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一、百丽与富贵鸟一样,积木会得到一次能力升级

9 3月 , 2020  

信息流广告成为游戏广告主首选,近一年来最高占游戏广告主网络投放比例达88.8%核心摘要:8月5日,吸引了全国电子各个行业人和各类游戏玩家目光的全球数码互动娱乐领域盛会的Chinajoy正式落下帷幕。历经十七年的发展,Chinajoy已经成为覆盖游戏、动漫、电子竞技等数字娱乐多领域,展现我国数字娱乐产业蓬勃发展的旺盛生命力的最好平台。本次大会除了游戏的创新发展、电子娱乐技术的快速迭代令参与者惊喜外,行业整体环境也不容忽视。在游戏行业版号发放持续收紧的当下,未来如何更快获取高质量的用户群体也引发了游戏厂商的深思。游戏类信息流广告投放整体背景:信息流广告份额持续走高,2018年在网络广告整体市场中占比达22.5%游戏整体市场虽经小幅波动,未来仍有上涨空间,游戏行业的良好发展为广告主持续提高投放金额奠定基础游戏类信息流广告投放数据洞察:信息流广告成为游戏广告主首选,近一年来最高占游戏广告主网络投放比例达88.8%游戏信息流广告投放在2019年2、3月期间达到顶峰广告主:带历史元素类广告主投放较高,新游戏投放指数增长迅速媒体:移动端APP占据主要位置,资讯类综合媒体成为主流选择游戏类信息流广告发展动态分析:信息流广告形式不断赋能:1)数据壁垒逐渐消失,数据维度的丰富利于不断提高精准投放水平;2)视频化比例提升,提升广告内容的展示效果,进一步吸引用户关注广告主:展现要素可选择空间较大,合理的要素选择及创意内容展现为主要突破点媒体:投放精准度要求不断提升,媒体需掌握多类用户群体和丰富的数据积累游戏类广告主整体广告投放概览中国网络广告市场信息流广告规模信息流广告发展速度保持高位,份额持续走高2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元,预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升,2018年这一占比为22.5%,预计在2021年将达到35.8%。艾瑞分析,信息流广告具备原生性和精准触达的特点,较好地平衡了商业效果和用户体验,同时相对容易标准化和规模化。从长远角度,随着诸多广告形式向信息流的转化,信息流广告还有较大的增长空间。游戏类广告主整体广告投放需求分析游戏行业迎来新机遇,为游戏广告投放奠定基础2018年游戏行业收入达2463.9亿元,其中移动游戏达1646.1亿,占比超65%,仍为在线泛娱乐领域内最为重要的娱乐形式。艾瑞分析,2018年受版号受封影响,整体游戏行业遇冷,增速有所放缓,但移动游戏增速仍高于整体行业水平。2019年初重新恢复版号发放后,整体行业回暖明显。未来随着5G时代来临,CPU及终端限制降低,云端处理占比大幅提高,同时VR、AR可实践性提升,将为整体游戏行业带来更大想象空间。随着游戏行业迎来新的爆发期,游戏竞争加剧,游戏广告主投放预算将进一步提升,以期获得更高的市场竞争力,提升用户基础,为商业化发展奠定条件。游戏类广告投放核心角色广告主及媒体方分别包含多种角色游戏广告多以单游戏产品作为主要对象进行投放,而移动端信息流为实现较高转化,其广告主多为移动游戏产品。移动游戏产品多来自于综合互联网公司、综合类游戏公司及专注于移动游戏的公司。从投放目的来看,游戏类广告主普遍以效果转化作为主要的投放目标。媒体方则包含综合资讯媒体,与游戏人群重合度较高的娱乐、社交类媒体及专注于游戏资讯及游戏分发的游戏分发平台。游戏类信息流广告投放创意分析全行业广告主信息流投放数据分析信息流广告波动式上升,季节峰值明显信息流广告投放优势进一步明显,伴随内容信息流逐渐成为多个APP的展示形式,其投放指数不断提升。在监测期内,投放信息流的全行业广告主数量呈波动上涨趋势,且具有一定的季节性峰值特征,在9月、12月、3月等季末月份明显高于同季度平均水平。游戏类广告主网络广告投放行为信息流广告将愈发成为游戏广告主投放首选游戏作为网络服务的一部分,其用户的使用、充值等行为完全在线上进行。因此在投放过程中,相比快消、汽车等实体经济广告主,游戏广告主对于线上投放渠道依赖更为明显。而伴随游戏人口红利的不断减少,游戏市场格局竞争压力增大,游戏广告主的投放需求也不断提高。与此同时,游戏广告主又是相对明显的“效果驱动型”,在投放过程中更关注投放效果的实际转化,因此传统展示类广告,如贴片、banner等,相对单价较高且难以追踪投后效果,因此游戏类广告主更加倾向于广告库存丰富、展现形式灵活、点击跳转流畅的信息流广告形式。从数据来看,信息流广告在游戏类广告主投放行为中占比较高,自2018年8月起,其占比由69.7%逐渐升至88.8%(2019年2月),而后虽有波动,但整体保持上升趋势。TOP10游戏类广告主信息流投放分析历史元素成为热点,新游戏投放增长迅速当前以“三国”、“江湖”、“倩女幽魂”等中国传统元素为主要背景的游戏产品对信息流认可程度较高,一方面,其游戏背景决定其广告素材与信息流内容差异性明显,因此可实现短时间内对用户注意力的吸引。另一方面也可看到,传统要素游戏对于用户的吸引,为其大规模进行广告投放创造了基础。游戏在文化传播方面的作用愈发明显。游戏类信息流广告投放媒体类型偏好以百度、今日头条为首的信息流广告产品成为广告主首选TOP10投放媒体中,仍以新闻资讯类综合媒体为主。移动互联网时代,信息流产品占据用户大部分碎片时间,投放其中的广告内容质量也不断迎合信息流产品本身,形成具有原生性、高用户体验更容易被用户接受的信息流广告。与交通类信息流广告投放效果相似,游戏信息流广告仍以今日头条、百度APP为首选投放目标,其数量远远超过其它投放媒体,其中仅7月上半月广告主数量已占6月整月65%以上,预计7月整体广告主数量同期增长将超20%;单广告主6月与7月上半月投放指数趋势相近,广告主投放偏好较为稳定。游戏类广告主信息流投放数量及占比游戏类信息流广告数量受版号管控影响较大纵观2019上半年,游戏类广告主整体呈现波动下降趋势,3月份广告主投放数量达1633个,为2019上半年峰值。艾瑞分析认为,游戏类信息流广告主要以游戏玩法演示、CG播放、原IP联动等形式,更注重将直接披露游戏产品可玩性、画面画质、游戏剧情作为广告核心内容。另外,基于2018年底广电宣布实行游戏发行版号管控,19年版号总数量将控制在3000以内,大大低于往年7000至8000个。游戏行业新产品发布速度缓慢,进而造成游戏广告主数量持续走低的现象。3月峰值后,2019Q2广告主投放数量与行业投放比例持续走低。下半年,因7月为“假期效应”着陆期,仅7月上半月广告主数量占6月整月74%,预计7月整体游戏广告主行业投放占比有望破3%。游戏类广告主信息流投放天次及占比假期效应影响,广告主投放力度加大尽管近月来游戏类广告主信息流投放数量放缓,但其投放天次整体呈现较为稳定的周期性增长的状态。2019年2月,因春节及假期双重因素加持达到检测周期内峰值,投放天次达13254个,投放天次行业占比达5.4%。根据艾瑞AdTracker数据显示,基于游戏行业具有明显的“假期效应”特征,由于游戏产品主力消费人群——学生群体的寒暑假因素,其相应娱乐消费时长增加,对应在信息流产品中被投放意愿也同时增长,游戏厂商更愿意在假期时投放更多广告。游戏类广告主信息流投入指数及占比游戏类投入呈现假期性波动,19年波动较大在近年游戏产品发布数量增速放缓的前提下,游戏类广告主在信息流投放方面仍维持一定比例的投入指数,2019年2月投入指数达到51268.0,投入指数全行业占比高达9.8%,居于近期峰值状态。2月份投入指数的大幅增长主要由于当月广告主投放天次(投放量)增加。艾瑞分析,游戏类广告主信息流投放指数并未随着版号管控下的游戏发布数量降低而下滑,一定程度反映出游戏类广告主仍然对信息流投放形式持有乐观态度。相对而言,在游戏发行版号管控期仍能排队获得版号的企业,一定程度上反映出其对游戏本身的自信,在市场竞争“减少”的情况下,则会更加加大信息流广告投放,其投入指数相对上涨。游戏类信息流广告主总体投放趋势分析游戏类信息流广告投放创意情况分析受季节性波动2019H1创意数量稍减,4月数据为其峰值2019年4月游戏类创意数量处于2019H1峰值,在5月游戏类创意数量为11986个,占全行业创意数量比例为1.49%。从游戏创意数量来看,游戏类信息流广告投放创意数量受版号管控与假期效应影响,2019Q1整体高于2018Q4,与2019Q2整体发展相似,其中,2019年1月为近期峰值,创意数量达888个,但仍无法与近期数量拉开较大差距。游戏类信息流广告投放创意素材示例素材要素由主体产品图、文字、背景三大部分构成游戏类信息流广告发展动态及方向分析游戏类信息流广告投放赋能观察数据打通+视频化趋势,信息流广告优势进一步提升伴随当前媒体整合水平进一步提高,广告主特别是网服类广告主对数据敏感性降低,逐渐愿意开放后台数据以供媒体进一步获取转化数据。而打通的广告投放后台有利于进一步帮助媒体对于人群标签的定位,也有利于广告主实时监测在不同媒体平台的投放效果,从而整体提升投放效率,实现双赢。与此同时,伴随宏观背景下的移动资费下降,移动网速提升,视频信息流广告及内容占比不断提升,为游戏广告主进行信息流投放进一步创造条件,提升游戏广告主素材对于用户的吸引力。游戏类信息流广告投放素材要点观察要素选择及创意内容展现为主要突破点游戏相对其他实体商品,其可选择的展示信息量更为丰富,从画面、剧情、玩法、人物、装备、道具优惠信息等,均可成为吸引用户的核心要素。因此广告在选择素材时,不止需对用户的游戏生命周期进行判断,同时进一步精准分析用户需求及兴趣点,从而在最短时间内实现游戏对于用户的吸引。游戏类信息流广告投放场景观察覆盖多类用户群体、数据分析能力优越的媒体成为核心随着宏观环境向良好发展,游戏创意及类别不断丰富,未来可能出现VR、AR技术深度结合的沉浸式游戏种类。同时,广告主对高性价比的转化效果要求仍未放松,同时KPI考核标准进一步向后端转移,重心从简单的下载评估转变为留存、付费评估。在此背景下,选择适当的优质媒体将成为获得良好投放效果的关键因素之一。除覆盖大量优质的用户群体外,优质媒体需对用户群体有更为精准的标签划分。

一套“万能”方法论本人在竞价广告方面亲手操作投放的广告已经超过3个亿,我觉得在这个领域,有此殊荣的人不是很多。为什么我提到费用就可以代表投放能力,其实投放技巧说到底是从数据得来的,费用就代表了数据量,数据量就代表了经验,所以做这个岗位,费用特少的话,就建议换公司了。我们先讲方法论的定义,如今产品经理要方法论,运营要方法论,市场也需要方法论。有方法论貌似就代表你经验丰富,代表着你是专家。其实没必要一提到方法论就感觉高大上,我们在生活实践中,都有自己的方法论,只不过有的人不善于总结,或者不同的人实践的方向、深度不一样而已。方法论一般都是很简单的道理,所谓大道至简,告诉我们的是一种思路,是一种价值引导,而我们需要做的是接纳、吸收。方法论到底是啥?有一位高人讲过一句话,我很受用,在他基础上我总结如下:一件事情,从现象(洞察问题)上升到逻辑(看清本质)
到总结出一些方法(找到解决方案),再到一套方法体系(形成价值观念),这个过程就叫方法论。洞察问题,说明你是一个用心的人,就会产生一系列问题,如广告曝光不好怎么办,效果差怎么优化,出池价怎么定更合适?之后会看逻辑,竞价广告的系统机制是怎么样的?广告为什么要竞价?广告的本质是什么?我们为什么要用竞价广告?经过实践后会得到一些方法,怎么调价?怎么做测试?怎么制定策略?怎么做爆款素材?怎么定向?等等;以上这些问题,都经历过了,就到了方法论的层面,提炼出一套核心思想。这套思想可能是聚焦到某一个点,可能是概括整体,都是相对的,所以题目加了双引号,勿喷。接下来开始讲方法论,我沉淀出的方法论,是从整体思路上考虑的,称之为“积木投放法”。积木很容易理解,一块块形状各异的小木块,我们将其按照我们想要的样子组建起来;按照搭积木的思路去做投放,就会衍生出下面几个步骤:第一步:创建积木块,对于投放来讲就是创造一个个“投放能力”块;
1)针对业务做好创建规划,明确要建立什么形状的积木:(对应到投放就是效果还是引流还是品牌)、建立多大体积(对应到投放就是预算大小、人群精准度)、什么颜色(对应到投放就是针对不同的项目类型)、建立多少个(对应到投放就是搭建账户、搭建计划)、备用积木(后备方案);
2)做好精细打磨准备,每一个积木的打造都非一蹴而就,也不是一成不变,需要不断打磨修正。可想而知,一个越结实、精工细末出来的积木块用起来才更好用,是需要我们不断的沉淀、积累、优化(这个以后会细讲),基础能力的建设对未来投放效率很关键。
第二步:积木搭建,形成模型,借助模型,完成我们项目推广的kpi;1)针对项目的诉求、目的,我们需要模拟出我们的投放模型,挑选出最合适的积木块,以及需要创建的新积木块,进行账户的搭建投放;2)积木投放之所以叫积木投放,就在于它的灵活性,积木块可以更新、优化、替换,直至达到我们的最优解;3)模型和积木之间会形成一种互为促进的关系,了解一点人工智能的同学都知道有一种算法叫机器学习,每一次模型的结果都会反馈给积木,积木会得到一次能力升级,积木的能力升级又对下一次的模型有着促进作用,如此正循环下去。第三步:形成积木模型矩阵,驱动整体业务;当模型建立的足够多的时候,就会形成一个矩阵;这个时候已经完全具备完成项目推广的能力,需要做的是优化这个矩阵,主动的驱动业务发展。有一次我跟别人讲这个方法论,被追问了一些细节,我大概说了一下,她最后理解为是一个资源配比。她说的没有错,在具体执行的时候,形成积木模型,就是一个配比的过程,用什么资源点位,用什么定向包,多少做引流多少做转化。其实它更大价值在于经验、数据能力的沉淀积累,很多时候我们把经验放在了脑子里,放在了项目结案里;做广告投放运营,精细化是核心,是一个细致活,懂得形成数据化的、长期效应的投放思路,才是制胜之道。总结一下这套方法论的几个优势:·投放效果最大化,永远保持了使用最优势流量,这是老板最想看到的;·投放灵活化,可塑性强,可以针对实时情况,外部环境,任务变动等,以最快的速度响应,这是老板最期待的;·底层投放能力的积累,这会使你稳扎稳打,永远有恃无恐,就像一支特种兵,指哪打哪,打哪赢哪。这里多说一句:这种感觉,每次想到都很爽!!·正向循环机理,随着时间、投放内容的积累,每一次投放都会为整个体系注入新的活力;·驱动能力,保持行业领头,当你沉淀出一套积木后,首先代表你已经把现有系统的功能玩的很溜了,然后会发在现在系统外仍然有无限可能,就可以带着产品走了,思考策划、营销,自己摸索出有利于推广的东西,思维就会被打开。方法论之所以叫方法论,是一套相对完整的体系,它不仅适用于广告投放,还适用用很多方面,比如管理,比如竞争,其中奥秘,欢迎交流学习;另外本人也是不断学习总结中,这篇文章也是发出的第一篇文章,写作能力还有待提高;后续会针对初、中、高级优化师出一系列广告优化全套策略,写一些硬核技术文,如常见问题解决思路、如何打造爆款创意、如何做好数据分析、如果做好预算与效果的平衡、如何快速沉淀经验、程序化以及竞价背后的技术逻辑、这份工作如何快速做出成绩,等等;期待共同交流!

8月12日,富贵鸟迎来史上最灰暗的时刻——富贵鸟港股取消上市地位。与坏消息同时到来的,还有富贵鸟42.29亿元的债务。其实早在上市前,富贵鸟就已经停牌近3年。期间,富贵鸟营业额和利润连续下跌:从最初近30亿的营业额跌至2017年中的不足5个亿,整体算下来,净利润反倒成了负。提起富贵鸟,就会联想到“家喻户晓”这个词,最初,在四个兄弟的努力下,富贵鸟从四万元营业额做到了“中国真皮鞋王”的称号,一时间风光无限,可以说,整个90到00年代,是“富贵鸟”的时代,这样的风光持续到16年就面临了巨大的危机,富贵鸟员工减半、只有近半数车间还在加工,显然这次上市是富贵鸟的崛起计划,但这最后一丝希望破灭了。像富贵鸟一样的知名品牌不在少数,曾经风光无限的他们如今逐渐衰落,甚至严重的面临着倒闭,到底是什么“拖累”了他们呢?一、百丽与富贵鸟一样,百丽也曾计划着上市,但随着百丽的发展和私有计划的生效,意味着百丽正式退市。如果说富贵鸟主打鞋,那百丽在富贵鸟的基础上增加了服装这一项,但一定意义上来说,两者存在竞争关系。10多年前百丽风光到什么地步呢?国内皮鞋市场排名前10名中,有6个品牌属于该集团,“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国真皮鞋王”、“中国真皮标志名牌”等多项殊荣拿到手软。大多数的人将百丽和富贵鸟的陨落归结为三大原因:相同类型的产品多、电商的冲击以及消费者消费审美和观念的变化。但这三个理由实际上基本属于陈词滥调,什么品牌都可以这么说,都是这些问题。所以对于百丽来说,缺乏创新性的产品与广告才是他最致命的缺点,还记得,在得到消费者的认同的时候,“百变所以美丽”的广告语传遍大街小巷,但如今多元化的需求下,这样的广告词不足以深入人心。在从百度上搜索百丽最新的广告的时候,最新的日期还要追溯到13年,也就是说,在这六年的时间里,百丽在广告方面的动作是十分微小的,这样想来,记忆点不断加快更新的时代,不能常常出现在大众视野范围内的品牌让人遗忘是很正常的事情,销售额上不去也是情理之中的事。二、达芙妮据达芙妮发布的2017年4财报显示,全年亏损8亿港元,近三年平均每年关店1000家,市值从当初的170亿跌只有8亿多!对于达芙妮来说,相比较百丽,在广告上达芙妮并不是按兵不动的状态,请过刘诗诗、全智贤等一线明星代言,但是海报做的真的一言难尽啊。这可能是90年代的海报风格。除此之外,达芙妮其实是比较早进入电商的,现在搜索淘宝还能发现达芙妮的旗舰店,对于电商冲击这一说法,显然不太适合达芙妮的衰落,相反,消费者审美升级却是在不断向达芙妮发起挑战。产品的样式更新太慢,许多鞋的样子还是过去十几年前的样子,在人人追赶新潮流新时尚的年代,达芙妮自然就不能成为他们的首选,尤其是以标榜个性最为突出的年轻人。三、金立金立作为名起一时的国产手机,最终走向了落寞让人感到唏嘘。有人说金立的失败源自于老板刘立荣赌博,输掉了十几亿太败家了,在一定程度上,老板的做法确实败光了消费者对金立的信任,但最根本的原因,是金立在营销上的失误。金立最早将目标客户事业有成的商务人士,于是他请了刘德华、濮存昕、吴刚等等这些广受中老年人喜爱的明星,取得了成功。这时的金立如果能有效的站稳这块市场,那一定不会沦落到如此地步,考虑到年轻人购买力强的因素,金立随后主打年轻化的战略。请了薛之谦、刘涛这样受年轻人喜爱的明星,这一步其实就在一步步将他往深渊推。因为对于一个还没有完全站稳脚跟的品牌来说,刚刚打开知名度就要改变策略是大忌。况且,他的前面已经有一直专注主打年轻人市场的oppo和vivo了。四、摩托罗拉摩托罗拉是最早一批生产手机的企业。在80年代,诺基亚和摩托罗拉就是手机行业里的两大霸主,可他现在怎么样了呢?答案是:“卖身”小米了。摩托罗拉这样一个大品牌走向衰落的原因与他没有抓住合适的转型机遇是分不开的。两次大的转型机遇,摩托罗拉一次也没有抓住。第一次,在移动互联飞速发展的时代,全面屏被大众定义为新的转型点,所以,很多品牌纷纷制造了全面屏的手机,而摩托罗拉显然没有意识到这一点的重要性。第二次,拍照功能进入大众视野,一众手机主打照相清晰、拍出来美的效果。Vivo、OPPO,甚至是美图手机,就专门在这上做了深的研究,摩托罗拉又错过了。两次大型的手机转型趋势摩托罗拉都完美的错过,这也就意味着他与同行业的差距越拉越大,最后直至被同行“吞并”。可以说,任何一个品牌都面临着被淘汰、被遗忘的命运,这是在广告、营销等方面给予每个品牌的考验,也是加速品牌转型升级的机遇,机遇与挑战并存,谁能把握时代的大方向,谁才可能脱颖而出。

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