企业概况

TOMS就将他们的品牌故事用一句话表达,微博广告越来越

11 3月 , 2020  

编辑 | 于斌出品 |
于见(mpyujian)两年之前,新浪微博曾经一度迎来自己的“人生巅峰”,那时它的总市值超过300亿美元,股价相比刚上市时涨了三倍。但现在,微博的市值已经缩水到只有96亿美元左右,股价相比两年前的巅峰水准缩水了超过六成。一度与微信并列的它现在早已在各方面的数据维度上都失去了和微信一掰手腕的资本。2017年之后,字节跳动旗下的今日头条、抖音等快速崛起,以抖音、快手、秒拍等为代表的短视频风口来临并一直持续到现在。此消彼长,对于在社交属性上与竞争对手们具备强烈同质化特性的新浪微博来说,它的生存空间逐渐被压榨。从2014年到2019年,新浪微博在净营收、广告与营销收入等核心指标上的增速都在持续放缓,严重依赖广告收入的微博正面临主营广告被微信、今日头条、抖音、快手等持续瓜分,而新兴业务增长领域又突破无力的境地。更严重的是,新浪微博似乎还在“饮鸩止渴”,就在它目前唯一的主要收入来源广告上,微博又不断地开始被质疑“奇葩广告”、“无底线广告”等,这让近些年本来就有些“一地鸡毛”的微博日子愈发不好过。新浪微博将面临持续性的经营危机在连续五年净营收、广告与营销收入等核心指标上的增速都在持续放缓的基础上,新浪微博最新的2019年第一季度财报并没有让业内看到其状况的改善。新浪微博2019年Q1财报显示,微博在今年第一季度实现总营收3.992亿美元,同比上涨了14%,但这个数字低于市场预估;净利润为1.504亿美元,同比大幅增加52%,盈利状况似乎有所改善。但微博方面显然也对自己未来的持续性增长情况“不看好”,它随即对自己2019年第二季度营收预估进行了偏向“保守”的估计,而这个估计仍然没有达到市场预估的水准,这让微博的股价继续呈下跌态势。而且新浪微博营收来源单一的问题至今还没有找到什么更好的解决方案。在2019年第一季度新浪微博3.992亿美元的营收中,有3.411亿美元都来自广告与营销营收。虽然一直在进行多元化盈利尝试,但新浪微博增值收入营收在今年第一季度仅有5800万美元,离广告收入还差的太远。虽然去年新浪微博开始发力了直播、短视频、垂直业务等新兴业务,但在抖音、今日头条等竞争对手们的围剿下,新浪微博突围无力。在主营广告收入上,新浪微博目前要面临腾讯系、头条系、短视频系的全面竞争。以今年最热的短视频风口为例,随着抖音逐渐成为占据用户大量时间的“国民级”应用,微博的营销价值正在不断遭受挑战。数据显示,抖音目前在国内的日活跃用户数已经超过2.5亿,月活跃用户更是超过5亿。在这种情况下,微博虽然也一度想要抢占短视频行业的红利,但无奈进展有限,它不得不亲眼看着原来属于自己的社交广告阵地正在加速向信息流、短视频等新兴热门行业流去。腾讯系、头条系、抖音之外,还有新兴下沉市场“大佬”快手、趣头条们虎视眈眈。对于新浪微博来说,无论是在头部、一二线市场还是在近年比较火爆的下沉市场,它面临的威胁都很大。激烈的市场竞争之外,新浪微博还要面对国内整个广告行业大环境下滑的困境,作为新浪微博的主要营收来源,广告市场的降温对微博来说可不是什么好消息。相关数据显示,2019年第一季度国内广告市场整体下滑了11.2%,传统媒体继续保持大幅下跌趋势,同比下滑比例达到16.2%。以广告为生的新浪微博,正在亲历全方位的难题。贷款、兼职等奇葩广告不断,微博广告越来越“沉沦”可能是因为对广告和营销收入这种激烈的竞争态势愈发“焦虑”,也可能是因为内部的KPI要求越来越高,我们发现新浪微博上面的广告正越来越“没下限”。作为国内头部广告营销平台之一,我们当然理解新浪微博依靠客户广告来赚钱,但如果越来越多像“芝麻分600以上秒下款”、“5万额度,1个月免息”、“不查征信,一秒下款”、“黑户也可贷”这样的广告出现在你的微博信息流里,我们就不得不产生“这些广告到底靠不靠谱”的疑问了。据不完全统计,目前已经在微博上出现的各类贷款平台有好几十家,其中既有一线商业银行、互联网公司、金融公司等,也有很多名不见经传的小额贷款平台。可惜,这些贷款平台里面有好多都是非常不靠谱的,过去网贷、现金贷的各种“暴雷”还历历在目,新浪微博里频繁出现的这种“快速下款”式贷款毫无疑问非常值得商榷。大量不靠谱的贷款广告之外,微博作为国内最大的开放性社交平台,还逐渐成为了各种奇葩广告的发源地。从各种画风奇特的小众网游、页游,到微商式的服装、鞋帽广告,再到各种“动动手指就能赚钱”的兼职类广告,微博上的广告可谓是“众彩纷呈”。以最近出现的比较频繁的兼职广告为例,相信不少人都曾见过这种以兼职为主题,配合大量的转账、收入截图,备注上“动动手指刷新闻就能月入XX元”、“每个月3000工资还能买买买”这样文案的广告。更加“烦人”的是,用户一旦有意或无意点击了这些广告,微博后台算法就会源源不断地给你推荐类似的广告,不但数量庞大,而且质量“堪忧”。陷入持续经营困境、竞争压力越来越大、市值不断缩水的微博正在“饮鸩止渴”。从目前的情况来看,它所面临的危机才刚刚开始,重回巅峰显然已经遥不可及。

如何让品牌深入人心?一个动人的故事,无疑是最好的方法。但当真的要展开写时,很多人可能在开头就停笔了:这个特殊的故事应该如何开篇呢?让我们先来看看那些优秀的品牌是如何做的吧:1.TOMS2006年,在阿根廷的一座小村庄里,TOMS的创始人Blake
Mycoskie
与一群当地的孩子成为了朋友。然后,他发现那里鞋子稀缺,孩子们的双脚得不到保护。由此TOMS正式被创立,取自于Tomorrow’s
Shoes (明日之鞋)……——节选自TOMS官网2.Warby
Parker每个想法都始于一个问题。我们很简单:眼镜太贵了。当我们还只是学生时,我们中的一人在背包旅行中丢失了眼镜,然后发现更换它们的成本是如此之高,以至于他在没有它们的情况下,眯着眼睛抱怨,度过了第一学期。其他人也有类似的经历,我们惊讶于找到一对物美价廉的眼镜是这么困难……——节选自Warby
Parker官网3.Under
Armour1996年,前美国马里兰大学美式橄榄球队队长凯文·朗克(
KevinPlank)在运动时发现护具下的棉质T恤被汘水浸透后变得笨重不堪。于是一个想法在他的脑海中萌生了:也许有其他好的选择……——节选自Under
Armour官网4.李宁上个世纪80年代,体操运动员李宁拿到奥运会体操冠军时,并没有兴奋开心,因为他发现,很多中国运动员都穿着外国品牌的运动服装,这让他觉得中国人还远远未站到世界之巅……——选自百度百科有没有发现,以上的例子都有个共同点:他们都是从一个问题开篇的。Toms
——孩子没有鞋穿;Warby Parker ——眼镜更换成本太贵;Under
Armour——T恤在运动后会变得沉重不堪。李宁——中国没有自己的运动服装品牌这样的好处在于,它不仅设置了一个小“悬疑”,吊住胃口,让读者期待后续的答案,同时让品牌宗旨在开篇就埋下伏笔,随着情节缓缓走进受众的心,让消费者易懂得、易接受,告诉大家:我们是谁,我们存在的意义是什么?这正是写好品牌故事的关键切入点——很多品牌的创立,就是源于发现了市场隐藏的需求、不公平的现象,由此创新性地提供解决方案。人们期待品牌的诞生是有原因的——解决一个问题,改变我们做事的方式,满足特定的需求——也就是让故事传达品牌宗旨的核心。——品牌公司Siegel+Gale的品牌传播集团总监詹恩·艾格斯如果说品牌定位是品牌的核心,那么品牌故事就是要将那些枯燥、无趣的观点、说辞用戏剧化形式表现,赋予品牌精神内涵和灵性,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。现在,开头已经想好了,接下来的故事发展就很简单了,请围绕品牌宗旨,认真思考:我们在解决问题时面临了什么挑战?比如在面对行业巨头时,没有退缩,以一个“破坏者”的身份逆袭成功我们解决问题后,给世界带来哪些改变?比如滴滴,重新定义了城市出行方式我们又是帮助哪些群体解决问题的?女性群体?运动群体?吸猫吸狗族?创始人是谁,他/她又是如何指引我们?比如苹果的乔布斯、华为的任正非等等能不能用一句话概括我们故事的核心?TOMS就将他们的品牌故事用一句话表达:One
for One,随后发展成一项运动:每购买一件 TOMS 产品,TOMS
都会帮助一位有需要的人。我们又回馈给社会什么?社会公益?促进可持续发展?还是帮助消费者找到自我……将以上的答案整理成篇,你的品牌故事自然而然成型,再稍用些丰富、有趣的修辞表现,用故事把品牌从冰冷的交易世界带到一个生动的情感领域,让消费者的内心受到感染或冲击,成为你忠实的粉丝……美国著名剧作家罗伯特·麦基(Robert
Mckee)曾经说过,赢得信任有两种方法:第一种,罗列一堆事实和数据证明你的观点;第二种,同时也是更为有效的方法是,围绕着你的观点写一个动人的故事。可见故事是一种高阶能力,是一种需要很多生活阅历和专业沉淀之后化繁为简直指人心的表达能力。

6月中旬起,加多宝广告强势登陆央视《天气预报》黄金时段。央视《天气预报》以领航之姿开启了公共气象服务先河,是14亿国人家喻户晓的重量级栏目,其核心广告资源同样是众多品牌竞相争抢的稀缺“蛋糕”。当下旺季大战正酣,加多宝再度重磅出击央视《天气预报》黄金广告时段,央视顶级资源强大的覆盖力、影响力、公信力,无疑将为加多宝在盛夏营销中进一步扩大营销优势、巩固行业地位、抢占市场先机奠定坚实根基。多年来,加多宝与央视一直保持着密切的合作关系。2019年开年,加多宝广告强势登陆央视《新闻联播》开播前的黄金时段,同时还在《新闻30分》《今日说法》《晚间新闻》等高收视率的新闻节目前后播出。其围绕“招财进宝,喝加多宝”的营销主题,开展了春节广告多渠道铺陈。《新闻联播》作为中国收视率最高、影响力最大的一档电视新闻栏目,传播国家发展动向、共享天下大事;扬独家之优势、汇天下之精华,是政界、商界和学界精英人士最爱和必看的新闻节目。《新闻联播》前的黄金时段引领着每日《新闻联播》的播出,为品牌与新闻搭建了坚实桥梁,有效提升了品牌的影响力和美誉度。加多宝电视广告一经播出,各大主流媒体争相报道,网页平台新闻传播量迅速上升。加多宝以“预防上火”作为产品定位,以“三花三叶一草”为本草原料,严格奉行“七选八炼九精制”的规范,同时,加多宝持续进行工艺升级,于国内首次研制凉茶浓缩汁技术,开创了“集中提取、分散灌装”的现代化生产模式,让全世界消费者都能喝到同一配方、同一口味的凉茶。加多宝正是依靠现代科技与传统文化融合所焕发出的蓬勃生机,让历史悠久的凉茶跻身于世界第四大饮料品类。始终坚持科技创新,用匠心精神做好每一罐凉茶,加多宝集团创立至今大力推动了凉茶行业的发展。未来,加多宝会将中国凉茶文化传递到更多国家,向世界传播加多宝的“凉茶中国梦”!

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