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TVC要以品牌或产品为核心,明星的知名度让更多圈层的大众开始关注vlog

17 3月 , 2020  

针对2019长城“凤凰杯”全国LED场景价值大赏,本次活动作品征集信息已通过中国广告协会、中国国际广告节、中国广告网官方平台,以及现代广告、广告导报、广告人杂志、AD广告之家等广告界众多知名媒体广泛传播,旨在最大限度的扩大和增加对本次活动的宣传范围和转发量,助力长城“凤凰杯”作品征集。2019长城“凤凰杯”全国LED场景价值大赏活动由中国广告协会指导,中国广告协会户外广告分会主办,中广协广告信息文化传播有限责任公司、广东广盟网络发展有限公司联合承办,凤凰都市传媒、中国广告网联合协办。本次活动以“共建共享·都市大美”为主题,意在呼吁广告行业的同仁们共同探讨户外LED广告的发展趋势,共同构建中国户外LED广告业的繁荣,为实现在户外广告领域发挥强劲的经济拉动作用,促进中国户外LED广告行业发展做出努力,同时也共同分享发展的成果。自5月22日“2019长城‘凤凰杯’全国LED场景价值大赏”启动仪式盛大开幕以来,关于活动的各项工作都在有条不紊的进行着,活动于5月27日至8月25日开启案例征集,一些相关的单位已经开始上传作品。详情请登录2019长城“凤凰杯”全国LED场景价值大赏活动官网

前段时间微博很火的一个话题叫做“想成为欧阳娜娜那样的女孩子”,欧阳娜娜喜欢通过社交媒体软件记录下自己的日常与粉丝分享,你会惊奇的发现,不仅仅是明星,就连普通大众,也越来越爱拍摄vlog,这种极致人格化的短视频一经推出,就迅速得到了大众的追捧。Vlog与短视频一样都是由文字、图片、声音、视频等元素组成,但最大的区别在于,vlog的真实性要更强一些,制作者一般以自己为主角,通过记录自己的日常生活,通过一定的剪辑手段,彰显出自己的个人特色,如果说短视频是丰富包容的,那vlog可能就是专属独一的。Vlog不会受时间地点的限制,相对来说有独立一个自由的拍摄空间
,现在的趋势又是一个全民vlog的时代,令人震撼却日渐式微的民族节日;综艺节目的幕后花絮;以及制作水果酸奶的过程、宠物的成长日记…只要你有强烈的表达欲,你就有能尽情表达你自己的平台。vlog来袭:究竟会不会成为流量的引爆点呢?vlog从最初的无人问津,到现在经过天时地利人和的发酵,已经成为如今的潮流风向标。试想一下,如今人们的生活节奏越来越快,短视频这种低成本、低制作、低门槛的内容,已经引起了大众的重视,而vlog本身就属于短视频,有了之前短视频的火爆,大众对于vlog的接受度颇高也是情理之中。Vlog
的爆红刺激了许多平台,拿微博来说,18年的9月18日,微博Vlog官方发出Vlog召集令,30天内发布过4条以上Vlog,就有资格申请“微博Vlog博主”认证,享受相关的平台流量扶持;11月1日,腾讯发布yoo视频,包含Vlog和Vstory两种不同的内容形态;同样在11月,B站发起了30天Vlog挑战,UP主们需要在30天内完成至少4支原创Vlog视频,即可获得平台奖励。平台们纷纷“发力”,vlog想不红都难。同时,在行业平台的推荐下,带有大流量的明星和网红也自觉加入到传播的队伍中来,林允、景甜、王源等明星拍起了vlog,明星的知名度让更多圈层的大众开始关注vlog
,实现更多圈粉的功能。按照vlog
增长的速度来看,它在一定程度上已经成为了流量的引爆点,大胆预测一下,今年,更极有可能成为vlog的风口。Vlog的兴起,将会给品牌商们带来什么呢?18年11月,@你好-竹子微博有202万粉丝和PUMA合作了一支视频,主题为“你就这样”,同时提出让vlogger去开启一场“让灵感飞”的自我探寻之旅。11月中旬,LV在上海举行了《飞行、旅行、航行》专题展览,邀请到了@大概是井越
到现场参加活动。许多品牌向vlog抛出了橄榄枝,对于这一举动,许多人不理解品牌伸向vlog是看上他什么了呢?首先,vlog比起短视频来说,时间长度一般为4-10分钟,这样的一个时间长度,是非常方便品牌叙述故事的,能够让品牌多方面多维度的展示给消费者,另一方面,vlog本身的特点是记录与个人,真实性是他最大的优势,观众不会觉得品牌是在打广告,而是认为它只是在记录,对于消费者来说,反而多了沉浸式的体验和参与感,也增加了品牌的可信度。而vlog一旦抓住用户的心,则会形成一定的粘粘度,用户会一直关注品牌成长,最后转化为流量变现,一定程度上来说,vlog是要比普通的短视频拥有更高的粉丝转化率的,这样看来,品牌借助vlog进行宣传实际上可以称之为短期内的明智之举。Vlog走向全民的过程中面临哪些挑战?对于现阶段的vlog来说,他还属于小圈层的狂欢,要想在短时间内超越短视频还有很长的路要走,最起码对于现在的vlog来说,实现商业变现的广告模式还需进一步探索。另一方面,如何让vlog的内容具有持续创新性,能否在更短的时间里呈现出作品的完整性以及高门槛消费的情况下怎样也能保持裂变式增长等问题成为vlog走向全民的诸多障碍。尽管vlog发展路上诸多阻碍,但在大环境影响,众多明星热捧的背景下,实力仍旧不容小觑。而他能否在今年完成跨越式蜕变,就看他在价值挖掘和营销方式上有何“高招”,大家不妨期待一下。

这些年传统广告一直在唱衰,包括我也唱衰过,但真的一无是处吗?传统广告到底该死,还是该在新营销体系下,找到自己新的位置?我的结论是,传统广告衰归衰,但并不该死,在新营销体系下,还将会扮演合适的角色,只是已经远远没有以前那么重要了。展开之前,先说做三点澄清,以便达成共识:第一,我唱衰传统广告公司,他们全球化,缓慢臃肿的组织模式,并不适应当下信息时代。4A最大的累赘是每家大型厂牌,在全球都有上百间办公室。第二,我唱衰把营销与广告划上等号,再把广告与TVC划上等号,这是不对的。形式是形式,思维是思维,思维要随着社会变革而进化,形式要随着科技变革而变化,应该鼓舞新思维与新形式的出现。第三,传统TVC广告,在当代大营销体系下依然有不可替代的作用,我们要正确认识它在当代的价值,不夸大,不贬低。接下来我们聊三个问题,一是传统广告为什么不该死;二是当代TVC广告应该如何做;三是营销体系下,传统TVC的角色是什么。以下,Enjoy:TVC定义品牌首先是传统广告有什么用,它的核心价值是什么?为什么还要拍传统广告,我认为目的比较明确——定义品牌(或产品)。看到有人做社交图谱,就是各种互联网可用于传播营销的平台,密密麻麻的社交平台LOGO一大片,每个平台又都有自己的生态,人群,社群,类别,喜好。你就一个品牌,如何在这个庞杂的社交丛林中做品牌?传统TVC具有高度总结性,能够提炼出最核心的卖点,最核心的调性,能够通过简单的形式建立品牌识别度。工业时代这么做是因为版面有限,媒介时间太珍贵,必须用最短小的方式提炼品牌。而这个特性在当代,是因为信息爆炸,“版面”太泛滥,用户时间太珍贵,所以需要高度提炼总结,需要有一个简单的东西定义品牌。然后是TVC的用途,之前传统TVC基本用于传统媒介,大部分是电视媒体,是个很单纯的广告。而现在,我们回到定义品牌的目的上,它的用途可以很多元,在传统媒介上,在社交平台,在线下活动,在品牌展厅等等。甚至这类TVC,是公司组织内容,对品牌定义形成共识的重要基础。组织内部的品牌共识与万千消费者的品牌共识同样重要,员工没有共识,何以让消费者形成共识?那TVC要不要承担销量与增长?我觉得不需要,销量与增长是定义品牌后顺便达成的,而不是奔着销量与增长去做TVC的,就如做有价值的事情能赚钱,但赚钱不是直接目的。那TVC要不要承担消费者沟通?我觉得也不需要,在定义品牌的TVC里,过多的思考消费者因素,就会变得不纯粹,TVC要以品牌或产品为核心,最终也能承担一部分消费者沟通目的,但不是核心目的。所以TVC在当下的目的只是——定义品牌。其他目的与诉求都是附加的,品牌方们,一定不能全都要,要有故事,要有场景,有品牌,有消费者,还得定义品牌,最终会做出什么都不是的东西来。接下来我们再聊,当代TVC应该怎么做?如何创作TVC我的观察是,大家似乎并不太能区分,什么是品牌TVC广告,什么是品牌影片,什么是社交内容,微电影,短视频。反正有预算的时候,最先想到的事情就是,拍个片儿吧。TVC应该是目的明确,简单直接,甚至是自私的。再次重申,TVC对品牌的核心价值是定义品牌,在传播端的目的是告知,仅仅是告知。接下来我们借助案例,聊一下怎么做的问题。很遗憾,我们要聊一个非4A公司的作品。陈晓卿团队大家都知道,去年的《风味人间》相信也治愈了很多人,今年陈晓卿团队来抢广告公司饭碗了。海信冰箱-食神系列,邀请陈晓卿团队为其拍摄广告大片,甚至连配音都用了李立宏老师,然后6月份会在央视投放。回归理性,简单总结三句话:产品导向,受众视角,曝光目的,我们一一来聊。产品导向很多从业者不愿意承认这一点,喜欢在广告里将产品与品牌藏起来,以显示高级。记住两点,一是TVC用来定义品牌,二是我们有媒介预算投放,不抱内容自传播的目的。那就正大光明,坦坦荡荡的拍以产品为核心的硬广,LOGO一定要大,产品一定要硬。那具体怎么做,你得把产品梳理出个一二三来,不能傻硬。海信冰箱食神系列,字眼是食神。再往下一层逻辑是“鲜”,这款产品的核心特点就是保证食物的新鲜。再往下,如何保鲜?一是急速冷冻的冷冻室;二是温度适宜的保鲜室;三是全领域杀菌,净化养鲜。一个核心卖点,三个产品支撑,简单直接清晰。视频越短就越难拍,TVC一般都在30秒之内,所以内容不能散,画面不能乱,信息简单直接。最好不要讲逻辑,更加不要讲故事。就是一个品牌,一个核心卖点,三个(之内)产品功能支撑。把品牌(产品)定义清楚,在第一位。消费者视角如何让消费者更准确的接收信息,更快与消费者达成共识,这是我们思考消费者的原因。比如今年被讨论很多的某些复读机广告,就没有思考消费者视角,是纯粹的产品品牌导向,所以会遭到消费者反感。消费者视角是,进入消费者的语感,环境和观看角度来创作广告。广告传递的信息,不止是文案内容。而是声光电组合起来,传达整体的message,这很重要。所有元素加在一起,组成一个完整的信息。30秒的视频中,画面、VO、文字、音乐、节奏这些组合在一起,传达一种舒服的,性感的,猛烈又柔和的调性。这些相比直白的产品文案,能够更快更容易与消费者达成共识,也是对消费者最大的尊重。创作者要有消费者的“临场感”,闭上眼感受消费者观看这支广告的感受,在传递品牌定义的同时,保持良好的调性,既是对品牌的加分,也顾及消费者的感受,海信冰箱这支风味大片,我觉得是做到了。以曝光为目的有些人不分青红皂白就要刷屏,哪怕是拍个TVC硬广。或者为了能刷屏而不顾及品牌,成为无效刷屏。我的观点是,拍TVC硬广的核心目的是定义品牌,告知大众,不是自传播刷屏。海信冰箱跨界陈晓卿团队这支广告,你说它能不能在社交平台刷屏?虽然很美,很震撼,但我并不觉得能刷屏。这支广告6月份投放央视,基本会是央视最好看的广告之一,基本能在众多广告里出位。所以,这不是一条好内容,但的确是一支好广告。目的很明确,就是以曝光为核心目的。在央视曝光正确吗?首先是产品品类是冰箱,属于每个家庭都需要的家电。然后是央视,央视还是会有很多人看,只是央视不再是年轻人的舆论高地,但从曝光与告知层面,央视还是值得。对于年轻人来说,觉得微博热搜就能火遍全网,而实际上至少有10亿国人,不知道微博热搜讨论的是什么。所以,传统国民性产品,加上曝光目的的传播,央视还是合适的。然后是曝光的效果,对于全新产品或品牌来说,第一波大规模曝光会有比较大的转化,因为是全新的。但如果继续曝光,边际效应会递减,直到曝光很多,但没有转化。所以就要在曝光之外做更多事情,进行内容分层,各司其职。营销内容分层希望一个内容搞定全部,这个需求在当下,基本不能被满足。冰箱其实还好,毕竟是国民型产品品牌,可以不参与青年舆论。但是潮流型品牌,也就是以青年受众为主的品牌,必须要进行内容分层。我大致将内容分为3个层面,一是品牌TVC;二是品牌影片;三是社交内容。品牌TVC:一个品牌的底色首先认清一点,TVC不是万能的,尤其在当代社交网络的传播环境,TVC不必每年都拍,也不必总是换,在品牌战略没有发生改变,产品没有升级时就不要总是换。也就是之前我们聊到的“增量信息”,没有增量信息时,就不必拍新TVC。但TVC一定要有,它用来定义品牌,是品牌传播中最基础的物料,它是一个品牌的底色。品牌影片:场景化与价值观现在创意热店拍的绝大部分品牌片,基本都是品牌影片。通常大于30秒,甚至几分钟的品牌影片。通常会进行场景化,故事化的展现,通常用于社交网络的传播,目的是构筑产品场景,传达品牌价值观。品牌影片会更感性,更注重消费者的感受,几乎所有在社交媒体刷屏的广告片,基本都是品牌影片,品牌影片可以拍很多,可以每年都拍,可以一年拍好几支,只要知道为什么要拍。社交内容:消费者沟通在当下的社交网络中,真正与消费者互动沟通,短兵相接,需要的是社交内容,是传播导向的。可以包括其他所有用以传播的内容,病毒视频,微信H5,微博热搜,抖音视频,线下活动,事件,KOL跨界等等,我们在社交网络看到的大部分品牌营销内容,基本都是这一类。它的核心目的是,让品牌融入当下的舆论空间,与消费者进行深度沟通,让品牌被谈论。核心字眼是“融入”,一个品牌能否融入舆论空间,关乎它是否还在流行,关系它是否还在消费者的消费清单中。大概把营销内容分为3个大类,大众化且年轻受众的品牌,这3类基本都要做,其他各取所需就好。TVC的工作量占比10%以内就好,贵在能定义品牌,不在多与频繁;品牌影片可以占到20-30%的工作量,有预算的情况下可以多拍一些,构建产品场景或传达品牌价值观;而社交内容,要占到50-70%以上的工作量,但也不能瞎做,要有章法。以上,TVC当然不该死,只是份额占比减小了而已,但依然在营销体系中有不可替代的角色。文:杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)PS:本公司承接MCN相关业务,如:代写代发,达人种草,红人探店等;同时经营小红书笔记排名,下拉词推荐,金冠薯,数据优化等业务;

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