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音乐短视频市场之火热,这也是当前短视频平台开拓音乐市场的最主要原因

16 4月 , 2020  

3月5日,2019上海国际广告节在国家会展中心隆重举行。上海国际广告节被上海市委、市政府列为具有国际影响力的,能放大城市品牌效应的重大节庆活动。本届国际广告节邀请到了KEDGE商学院、可口可乐、奥美等众多行业大咖共聚开幕论坛,讨论新经济形势下,中国市场的开放与全球竞争。电梯媒体的首创者——分众传媒也作为重要嘉宾受邀参与此次上海国际广告节盛事。上海国际广告节开幕现场会议现场,“数字时代下品牌面临的挑战”成为了全球名校、名企关注的一大重点议题。KEDGE商学院的市场营销高级教授米歇尔·古泽滋谈到“数字化时代,我们每天会看到约5000个不同的品牌,他们在残酷地相互竞争抢占我们的注意力和心智,这意味着品牌从诞生之初就要致力于成为一个伟大的品牌,否则就会被淹没,中国今天的挑战就是要建立可持续的品牌。“的确,移动互联网的普及,带来了媒体环境的巨变,信息已呈现粉尘化。据统计,中国人每天花至少5小时刷手机,通过各种媒体入口看内容,如国际动态、体育赛事、文化浪潮等内容,却对商业广告视若无睹。所以,如何有效触达原点人群?如何让消费者主动看广告?如何让广告兑换成实实在在的销量?已然成为各大品牌亟需解决的三大问题。对此,无论是传统媒体还是新媒体都做出了诸多有益的探索。中国原创的分众电梯媒体也在实践中逐渐摸索出自己的打法,为全球移动互联网时代的广告传播难题,提供了“分众方法”。得主流者得天下——分众电梯媒体覆盖3亿主流人群紧抓消费趋势,引爆主流人群。分众传媒董事长江南春先生早有预测,未来10年要抓住中国消费升级的原点人群。他们具有高学历、高收入、高消费的特点,重视品质、品牌、品位,贡献了
70-80%
的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标。无论是什么产品,只要引爆这前20%的人群,市场跨过了这个断层,也就迎来了全局的爆破。目前,分众电梯媒体已覆盖230多个城市,超260万个终端,覆盖3亿城市主流人群。抢占电梯场景,高触达高关注。分众传媒赌对场景之不变,持续恒定地向主流人群输出品牌信息,传递品牌价值。电梯是一个独特的空间,狭小封闭,干扰度极低,在这种场景中广告不再是一种打扰,而是自然地存在,人们会主动观看广告,缓解尴尬无聊。分众传媒通过把品牌渗透到城市主流人群必经的公寓楼办公楼的电梯媒体,实现了植入广告的高频传播和有效到达。数据赋能传播,强化品效合一。分众传媒一方面赌对场景之不变,一方面积极拥抱时代之变,携手阿里推出U众计划。分众与天猫的数据打通,打破“品和效”之间的阻隔,有效地缩短从“品”到“效”的周期,构建销售闭环。最终实现线上线下站內站外全域打通,助力品牌持续引爆主流人群。阿里巴巴&分众启动U众计划据CTR最新发布的《2018年度中国广告市场数据》显示,分众电梯媒体以超20%的增长领跑中国广告市场,BrandZ调研显示中国品牌100强中,81个投分众。2018年,分众又引爆了如波司登、飞鹤、瑞幸咖啡、快狗打车、雨虹防水等众多品牌,这实非运气和偶然可以解释。可以说,面对嘈杂纷乱的传播环境,分众传媒用16年的时间探索出了一条“赢得主流人心”的品牌引爆之路,并获得了诸多品牌的认可和选择。波司登:引爆主流,激活品牌,股价逆势大涨超100%2018年在颇为低迷的宏观经济环境下,身处传统服饰产业的波司登逆势迎来业绩与股价双增长。波司登专注羽绒服行业42年,畅销美国、法国、意大利等72国。但随着消费人群更迭,四季品牌和洋品牌的竞争,一心专注于做好产品的波司登,由于缺乏主动和主流人群沟通,稍显沉寂。2018年,波司登及时调整,启动竞争战略:聚焦羽绒服主业,从产品、设计、渠道、终端、到传播等实施全面升级。波司登也深刻地意识到,要重回巅峰,必须让主流人群接收到波司登的匠心品质!波司登&分众战略合作发布会因此,波司登与分众传媒达成亿元级战略合作,加大传播声量,向主流人群发声。之后,波司登开始在60多个城市的分众电梯媒体发布最新品牌故事,持续为品牌造势。短短两个月时间,当年家喻户晓的波司登大有卷土重来之势:城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技材料,顺手打开天猫浏览主页,甚至下班以前就产生了购买行为;在公寓社区里的电梯海报中看到波司登的新广告,无聊的等待时间里会与同伴讨论品牌,讨论款式……在电梯媒体这个封闭的空间内,短短数十秒的广告时间,看上去平淡无奇,简单到难以置信,但这种日复一日融入主流生活轨迹的方式却会在顾客的大脑中发生奇妙的化学反应,并兑换成实实在在的市场反馈:2018年波司登实现中高端销量增长超500%,据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达93%,建立了“波司登=羽绒服”的认知优势,成为消费者心智中羽绒服第一品牌。飞鹤奶粉:从行业第七到突破百亿领先其实,波司登并非个案。另一个同样凝结着国民情怀的匠心品牌——飞鹤,几乎有着与波司登如出一辙的品牌引爆路径:大刀阔斧地进行传播变革,选择分众电梯媒体,向3亿主流人群传播自己的匠心品质,并最终赢得他们的选择。飞鹤虽然在“三聚氰胺事件”中独善其身,但当时整个国产奶粉遭遇信任危机。飞鹤也一度面临破产变卖的存亡危机。但飞鹤并没有就此放弃,在确定了“更适合中国宝宝体质”的竞争战略后,开启了绝地反击战。2017年,飞鹤将分众电梯媒体作为抢占一二线主流市场的重要传播阵地,打了一场漂亮的翻身战:高端销量增长超200%,整体销量增长超60%。为乘胜追击战果,2018年飞鹤围绕主流人群发力,持续加大在分众电梯媒体的投放,11月更是率先完成销售指标,创下了中国乳企的首个100亿
!飞鹤&分众战略合作发布会此次上海广告节也特别邀请到了波司登、飞鹤的长期战略顾问和幕后军师,君智竞争战略咨询的董事长谢伟山先生,在开幕论坛发表了“中国品牌的中国方法”的主题演讲。君智竞争战略咨询董事长
谢伟山正如谢伟山先生在演讲中所言,品牌要善于调动人心的力量,得民心者方可得天下。波司登、飞鹤等品牌,正是在确立正确的竞争战略后,运用正确的媒体与主流人群积极沟通,从而调动人心的力量,为品牌赢得突围竞争之战。结束语分众传媒作为全球第一大电梯媒体集团,始终坚信在中国经济转型升级的关键时期,分众能够为引爆品牌和推动品牌化浪潮尽一份力,用独创的“分众方法”将品牌价值传给主流人群,从而助力更多百亿、千亿级中国品牌崛起!

短视频+音乐=?现在,你很难想象到没有音乐的短视频会是什么样,但短视频app的许多小动作告诉我们,短视频与音乐的结合,在未来,还是有很多想象得空间,这其中的原因也是多种多样。根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费者洞察报告》显示,全球86%的用户通过音视频流媒体听歌,其中52%的人通过视频的方式收听音乐。所以,在“娱乐至上”的背景下,很多行业都没有所谓的条框限制,越来越多的行业也是将两个甚至是多个领域相结合,所以这时候的短视频能够打破常规,向其他产业链条延申,创新,也许不久之后,短视频平台就能实现从单纯的视频拍摄软件向音乐人管理的娱乐公司转变。产业布局就像是撒网捞鱼一样。下的网越大,捞上来鱼的机会可能也就更多,这也是当前短视频平台开拓音乐市场的最主要原因。而短视频和音乐相互融合的关系,也像是物理中的反作用力一样,互为推力,互相成长。短视频带给音乐的最直接推力,是给音乐人打开了新的市场。音乐行业在以前来说,是一个高成本,很烧钱,但回报不一定好的行业,之前薛之谦就曾在一档综艺节目上说自己很喜爱音乐,但为什么投资上上谦呢,目的就是将火锅店的钱用来养音乐,对于没有制作成本的音乐人来说,市场环境是相当严峻了,用“食不果腹”来形容都毫不夸张。数据来源:《2018年音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》而短视频平台的扶持红利,以及相应的推广、扶持政策,就为音乐人开辟了新的收益模式,抖音上音乐使用量253万次的《纸短情长》的演唱者烟把儿乐队、音乐使用量186万《可不可以给我你的微信》演唱者MOONBOI,以及音乐使用量150万的《可不可以》的演唱者张紫豪等等,都是通过抖音平台获得了大众广泛认可的原创音乐人。他们在抖音上音乐的播放量,都可以传造出相应的收益的。其次,短视频和音乐的结合,拓宽了音乐的宣发渠道。抖音与微博微信并称为“两微一抖”,成为音乐行业官方宣发的重要途径,因为其方便快捷,用户大的特点,无论是成名已久的成熟音乐人,还是初出茅庐的新人新作,都在逐渐尝试把自己的作品放到抖音上进行出传播。另外,短视频平台鼓励音乐人采取多元化、多形态的发展路径。在娱乐圈,音乐圈这种水很深的地方想要出名可谓是难上加难,所以一些原创人在出现短视频平台之后,找到属于自己的风格和发展路径,这就不得不提一下抖音抖音红人刘宇宁,最初靠翻唱爆红的他不也是顺顺当当的走进了娱乐圈,现在看个跨年演唱会到处都是他。同时,短视频平台的影响力也逐渐渗透到传统音乐在线平台。歌曲作为BGM在短视频爆火,势必也会给传统在线音乐平台带来新的契机。而依靠短视频走红的音乐人和作品,在形式、创意和传播上,都为之前不太景气的华语乐坛注入了新鲜的血液,而这些人音乐经过了市场的检验,也更能符合大众的音乐消费习惯,从而带动起传统在线音乐平台的业务。而一些在线音乐平台也开始主动与短视频结合,流媒体平台纷纷在2017年内置了短视频板块,网易云音乐2017年3月初宣布上线短视频产品;QQ音乐在2017年9月上线的“音乐馆”中内嵌了短视频功能,同时酷狗音乐正式上线短视频功能;虾米音乐与酷我音乐也分别于2017年11月和12月在平台上新增了短视频频道,这些举措也让短视频与音乐的融合更进一步。尽管在收益、运营等方面,短视频逐渐超越传统音乐模式而被大众所追捧。但这种快餐式成名、音乐作品泥沙俱下、良莠不齐的消费模式下,也要警惕这种新型的短视频音乐给传统音乐行业带来的负面影响:创作者在市场利益的驱动下,往往创作出的音乐作品雷同,也就是所谓的变相式“抄袭”。大张伟甚至坦言,他曾特意研究过抖音神曲的特质,根据平台上流行的“Gucci
Gucci Prada
Prada”土嗨风格,炮制出了以秧歌节奏为基调的《我怎么这么好看》。再比如很火的《离人愁》,编曲作词都与《烟花易冷》、《红尘客栈》等相似度极高,个中原因,我想大家心里都有一杆秤。总之,一首好的音乐作品要想长久的红下去,音乐质量是要严格把关的,那些肯于在作品中花心思的前辈,其作品的传唱度不言而喻,而在宣发渠道多元化的今天,如何快速迎合大众胃口又保证词曲质量,短视频+音乐到底会产生哪些化学反应,其背后隐藏的想象空间到底什么样,大众不妨期待一下。

这个新年,抖音又不负众望的成为家喻户晓的消磨时光软件之一,但你在使用的时候不难发现,一个视频总要首与之相配的音乐。举个例子,之前的抖音在国内外掀起了一股“掀毛巾变身”的热潮,没错
,这个短视频就是 抖音 上的Karma’s a Bitch ,玩法就是素颜时说:“Oh well,
Karma’s a
bitch”,然后瞬间掀开毛巾,从乖乖学生变身成夜店小王子,就是这样短短十几秒的视频,却在美国的”春晚“
SUPER
BOWLLII上,成为了热搜第一!那抖音到抵是个什么鬼,本质上来说,是一个专注于年轻人的15秒音乐短视频社区,划重点,是音乐!再看看相同类型的app快手,微视,美拍等,为什么短视频都盯上了音乐呢?短视频与音乐间的产业格局想弄清楚短视频与音乐之间千丝万缕的关系,怎么能少了短视频巨头:抖音。据艾瑞咨询数据显示,2017年5月,抖音日均播放量破亿,同年8月达到10亿。其背后的孵化公司今日头条也在当年11月以近10亿美元的高价完成对海外音乐短视频平台Musical.ly的收购,高调布局国际化音乐短视频业务。奶糖、音浪、动次等音乐短视频产品也逐渐浮出水面。音乐短视频市场之火热,除了综合短视频平台里的热门占比增加和专门主打的相关应用产品流量递增之外,在音乐产业的其他环节上也有所体现。美拍请来了张艺兴和华晨宇作为导师开设了“音乐私教课”,将明星赋能作用于内容生态,“教学视频”成为代言人个人特质与品牌诉求的结合点,这也是音乐产业环节的一大亮点。以上种种数据表明,即使在市场竞争如此激烈的情况下,正因为有了抖音,快手等音乐短视频的爆红,短视频平台不惜堵上自身风险,也要在这音乐短视频当道之时“分一杯羹”。抖音,快手,两大短视频巨头的音乐布局有何不同抖音和快手之所以称为两大音乐短视频巨头,除了与自身注重满足受众对于音乐浅层次的需求外,还制定了相应等
音乐扶持政策,音乐计划等,下边,我们就两个短视频的措施中比较以下两者战略布局上的不同。抖音今年的动作比较大。18年推出了“看见音乐计划”,用来扶持优秀原创音乐人。同时,与各大音乐公司以及800多家中小音乐厂牌、版权方都建立了密切的合作。而快手去年就在主APP上相继上线了K歌和快手音悦台,为用户提供k歌以及精选音乐短视频的观看功能。在音乐扶持方面,快手推出了“快手音乐人计划”。两者似乎都在扶持原创音乐,引进音乐人才上做了相对完善的计划,但很明显,抖音更像是《城市画报》,快手更像是《南方周末》,细琢磨两个app的人群和市场定位,就能发现即使相似的计划中也是有不同的。《城市画报》vs《南方周末》同时用过抖音和快手的人有这样一种感觉,抖音更偏向于都市化,用户结构也相对垂直,快手则是更底层化,社会化。引用知乎网友的总结可形象点说:快手是《南方周末》,“记录世界纪录你”和“在这里读懂中国”有异曲同工之处,而且你确实能看到许多平时不知道的他人的生活,视频的形式,真正地解决了普通底层人发声的门槛问题。抖音则是《城市画报》,“让崇拜从这里开始”和“新生活的引导者”虽然不同,但专注“城市”和“新声代”这一点却是一样的,更加都市化。基于两者的不同,所以即使在推出音乐计划后,两者也是处于不同的走向,在抖音平台上,催生了“抖音神曲”这种流行乐市场的产物,以至很多主流音乐人也会选择抖音作为自己的宣发渠道。比如,鹿晗就曾选择抖音作为新歌的全网独家首发平台,短时间内被超过66.6万抖音网友使用,相关视频总播放量高达几亿次。还有王力宏,阿肆,蔡依林,张艺兴等音乐人都入驻到抖音当中,这样一看,抖音还是有几分“高逼格”的。反观快手,今年1月,快手在北京五棵松Mao
Livehouse举行了“快手音乐人之夜”,为5名快手音乐人举办了演唱会,其中不乏“夜排挡歌手”、理发店收银小妹等草根歌手的身影。快手也确实将平民化,社会化做到了极致。仔细对比抖音和快手推出的音乐扶持计划可以发现,主要区别在于,抖音更注重利用多重渠道,比如明星入驻、培养各式各样音乐人来扩大自己的音乐格局,快手则更偏倾向于任用自家音乐人,做到“肥水不流外人田”,自给自足的目的。未完待续

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