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香港品牌文化馆和广告教育国际院长论坛,麦当劳摇篮篇港版这样的洗脑作品

16 4月 , 2020  

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插画作者:连心路易十五说:“我死后,哪管它洪水滔天!”结果他儿子路易十六被人民送上断头台。谈到洗脑广告,大家第一时间联想到的想必是铂爵旅拍、Boss直聘、知乎等近来广受关注的个案。追求记忆度无罪。金主和你,谁愿意自己的广告被看完后一转身忘个精光?“重复”是个好办法。他们失策之处在于粗暴运用重复,加上反人性的高密度投放,每次进电梯都“拍拍拍”、“跟老板谈”。防不胜防,不堪其扰。当事人的论调是“白猫黑猫”,说明今天部分中国企业家只顾一己之私,缺乏企业公民意识,“哪管它洪水涛天”。我一向认为,广告即冒犯。除开广告从业者,人们看电视、看手机目的从来不是欣赏广告。冒犯别人,是需要跟人家说对不起的。更好的办法,是弥补人家的损失。“广告创意”,就是给观众的一种补偿。相当于“不好意思,打扰你了,我表演个杂耍,逗你一乐吧!”
下面举几个例子。洗脑广告1:麦当劳用高明的手段来“重复”,麦当劳的这支洗脑作品可谓深入人心,广受赞誉。很多人因为看了这支广告,走上广告人的职业道路。可爱的婴儿坐在摇篮里,正对着一个开着的窗户。当摇篮来回移动时,婴儿随之一下一下。当摇篮上升接近窗口时,他就开心笑;当摇篮下降时,他就皱起眉头哭。这个过程重复多次。镜头转向摇篮正对的窗外,那里挂着一个大大的麦当劳标志M。这支广告最初是为1996的”美国春晚“——超级碗制作。在美国引起轰动之后,金主决定将其推广至全球。在亚洲,该创意使用本地演员,制作了本地的版本。这么多年来,超级碗佳作迭出,但真正穿越国界,打动全球的经典作品,除了这个《摇篮篇》,我还真想不出其它。作品还收获业界赞誉,拿下1996年戛纳广告节影视类的全场大奖。麦当劳摇篮篇港版这样的洗脑作品,才真正是取悦百姓,又提升品牌,增加销售。这样的洗脑,才是真正的高!高!高!背后的创意人和策划者功不可没,正是他们的出色才华,让一个小小的灵感,打动全世界。洗脑广告2:央视这是a哥创作的一支洗脑作品。从2015年12月16日起,这支60秒的广告在CCTV的1、2、3、5、7、8、9、10、11、12、14等11个频道密集投放。面对大佬的炫耀,90后年轻人懒得多说,一句“我23岁”足矣。a哥接拍这个广告事出有因。2015年大学毕业生数量达749万,堪称“史上最难就业季”(嗯,2019年会更难)。与此同时,社会经济下行压力较大,国际经济形势欠佳,公招性岗位招聘数量大量缩减,例如阿里巴巴2016年的校招名额就由3000缩水为400。年轻人陷入一毕业就失业的恐慌中。国家出台多个疏导措施,鼓励自主创业,鼓励到农村和中西部就业,鼓励入伍等等。给749万毕业生打鸡血,让23岁的年轻毕业生勇敢向前,正是这支广告片的目的。后来收到一些简历,偶尔有人提到这个作品,没想到还有疗愈效果。恭维也好,实话也罢,能鼓励年轻人勇敢面对困局,也算是我和团队为社会做出的一点点小贡献吧。后面还有更离谱的事,险些被不可描述的组织带歪。洗脑广告3:美的空调这是a哥创作的另一支洗脑广告,在央视新闻联播黄金时段投放。跟铂爵、Boss直聘等一样,时长15秒。我选择声音的重复,让剪辑师编辑出充满动感的节奏,给人以强烈的感官刺激。当时,“一晚低至一度电”的广告语经过几年的传播,已被大家广泛熟知。但继续讲省点电的好处并无新意,要进一步强化和加深对消费者的影响,换种方式可能会更好,声音是个不错的认知符号。“一晚低至一底电”给美的空调带来极大的成功,销售业绩一路高歌。这支嘀嘀嘀洗脑广告,为业绩锦上添花。什么样的洗脑广告,不会被消费者口诛笔伐?怎样“重复”,才能创造大家喜闻乐见的作品?a哥总结以下几个方向,抛砖引玉。第1种:有悬念的重复麦当劳《摇篮篇》就是一个经典例子。听过“企鹅打kiss“的故事吗?一记者来到南极访问,问企鹅平时的生活怎样。企鹅a说,吃饭睡觉打kiss。企鹅b说,吃饭睡觉打kiss,企鹅c回答也一样,一直到企鹅n。它说,吃饭睡觉。记者问,为什么你不打kiss,“我就是kiss”。有悬念的重复点燃大家的好奇心,让大家有耐心看下去。谜底揭开,大家精神一振,自然对广告赞叹有加。第2种:有深意的重复如《我23岁》。“23岁”这个概念是如何得来的?当时微博流行一招毙命式对话:“我买了香奈尔包包!”
“我有男朋友啊!”“我刚去冰岛看极光!” “我有男朋友啊!”“我考上斯坦福了!”
“我有男朋友啊”90后的这种对话,看似答非所问,蛮不讲理,实质饱含深意,背后的优越感表露无疑。“我23岁”揭示一个真理:青春,正是人生的最大资本。在这看似一无所有的年纪,毕业生拥有最昂贵的资产!当前的既得利益阶层,貌似把控时局,翻云覆雨,可惜没有人能万寿无疆,长江永远后浪推前浪。第3种:有节奏的重复美的空调《嘀嘀篇》用的就是这一路数。研究表明,人类有随着音乐固定的节拍、周期性的旋律而同步自己的动作的倾向。蒙特利尔的科学家通过核磁共振研究发现,当一个人随着音乐的节奏打拍子,比如用手指击打桌面,他们的大脑听觉皮层、运动皮层,和皮层下的基底核、小脑区域会被激活。在广告中,基于生理学的重复,是能给观众带来愉悦感的。其中做得最为极致的,当属耐克的街舞风雷
(freestyle)广告,超乎想象地洗脑,带感。第4种:荒诞的重复这是更高端的洗脑手法,属于不按常理出牌的重复。通常有不同的场景,不同的人物,不同的事件,循环往复,貌似沙雕,却能逻辑自洽,一盘散沙的内容能产生有机联系。其中比较出色的是Old
Spice最近发布的smell amazing
forever,抓住forever(永远)这个利益点,极其无厘头,堪称洗脑神作。目测又是今年戛纳的一座狮子。第5种:烧脑式重复这种风格的广告片a哥至今尚未见到,如果你看到了,麻烦留言靠诉我。每一次重头再来,都会比上一次有进步。电影倒是有不少例子,如科幻片《明日边缘》、惊悚片《忌日快乐》、喜剧片《土拨鼠之日》,以及心理悬疑片《恐怖游轮》。这种重复需要非常高超的编剧技巧。话说回来,想出这样的剧本,干嘛不卖给21世纪福克斯或者阿里巴巴影业?《忌日快乐》海报一言以蔽之,洗脑广告不但不是过街老鼠,而且恰恰是对金主负责任的表现。创意的目的,正是让广告深入人心,久久不忘,使金主的每一分投入都换来更大的回报。麦当劳的《摇篮篇》甚至还提高了广告业的魅力,吸引众多热血青年加入创作队伍。但洗脑也是一把双刃剑,一不小心就把自己割伤。近期被围攻的暴力洗脑广告就是反例。解决这个问题,不能靠大干快上的硬来,要靠精巧的构思和大胆的创想,用趣味十足的故事去“重复”。洗脑之余,让消费者感到开心,乐意转发你的作品。纯粹为了记忆度,那还不如让你的金主去街上裸奔,立竿见影。

3月5日,2019年(第二届)上海国际广告节在国家会展中心(上海)洲际酒店盛大开幕。嘉宾合影上海市人民政府副市长许昆林,国家市场监督管理总局广告监督管理司司长刘敏,英国驻上海总领事馆总领事吴侨文(JohnEdwards),上海大学党委书记、校长金东寒院士,国际广告协会会长Srinivasan
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Swamy,中国广告协会会长张国华,以及东道主上海市广告协会会长孔祥毅等领导和嘉宾出席开幕式并致辞。上海市市场监督管理局局长陈学军、总工程师周群,上海市经济和信息化委员会副主任阮力,青浦区人民政府副区长王凌宇,山东省济南市市政府副秘书长杨永斌等政府部门领导,东浩兰生集团总裁曹炜,WPP(达邦集团)中国区董事长宋秩铭等业界精英,以及可口可乐、宝洁等全球知名品牌企业、广告创意公司出席开幕式并共同启动广告节。上海市人民政府副市长许昆林国家市场监督管理总局广告监督管理司司长刘敏英国驻上海总领事馆总领事吴侨文(JohnEdwards)上海大学党委书记、校长金东寒院士国际广告协会会长SrinivasanK
Swamy中国广告协会会长张国华上海市广告协会会长孔祥毅上海市市场监督管理局局长陈学军上海市市场监督管理局总工程师周群上海市经济和信息化委员会副主任阮力东浩兰生集团总裁曹炜WPP(达邦集团)中国区董事长宋秩铭可口可乐大中华及韩国区总裁
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Ferguson冯广晟本届上海国际广告节,历经一年的筹备,以“创意连接世界”为使命,秉承首届广告节高峰论坛、专业展览和颁奖典礼等三大版块设计,努力构建全球一流的广告行业交流平台。在会场分布上,不仅立足于国家会展中心(上海)为主会场,同时还在上海西岸保利时光里购物中心开设分会场及展览,为更多市民和游客带来创意体验。高峰论坛整合国际资源,助力中国品牌走向世界本届论坛版块设一个开幕论坛和五个联合论坛。开幕论坛“新经济形势下,中国市场的开放与全球竞争——品牌与传播高峰论坛”,主讲嘉宾包括欧洲顶尖商学院之一的法国KEDGE商学院市场营销高级教授MichelGutsatz先生、国际广告协会主席Srinivasan
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Swamy先生等国际讲师。同时还有国际品牌巨擘可口可乐与宝洁为中国品牌分享自身在全球化发展积累的宝贵经验,以及上海奥美、芒果TV、adam&eveDDB伦敦和London
Advertising等国内外知名广告传媒企业,分享其协助中国及亚洲品牌开拓海外市场经验,助力中国企业出海。KEDGE商学院市场营销高级教授MichelGutsatz先生可口可乐大中华区内容及卓越创意总监RichardCotton
先生上海君智咨询有限公司董事长谢伟山先生五个联合论坛各有侧重,同样精彩纷呈。中英品牌和创意交流论坛作为首届中国进口博览会签约项目,由上海国际广告节组委会和英国广告协会、英国广告从业者协会共同主办,邀请并组织了20余家英国创意公司及品牌从海外赴会;媒介与科技论坛云集诸多炙手可热的互联网公司,探讨在即将到来的5G时代,互联网媒体的再次转型;商业创意国际论坛将分享更多有趣的商业模式和实际应用;她经济与青年论坛将给予女性和年轻消费群体更多的关注和深入洞察;广告教育国际院长论坛致力于产学研的一体化结合,聚焦人工智能在营销领域的应用。特设中国广告四十年展,致敬改革开放四十年本届展览单元特别增加“中国广告40年展”,回顾中国商业广告恢复经验40年的伟大历程。通过主会场、分会场同步展示,重点突出广告行业在40年中为本土品牌、本土人才的崛起,以及为改革开放引进外资、外技、优秀人才、世界品牌、创业创新所成就的辉煌和贡献,并设有“中国广告40年风云人物榜”致敬行业先驱。同时,网易、东方网等权威媒体也将开设中国广告40年展互联网专区,回顾并致敬中国商业广告恢复40年的伟大历程。品牌展走入商圈,多元跨界让创意走入生活上海国际广告节不仅仅是广告人的盛会,更是一场用创意连接各个行业的多元狂欢。2019上海国际广告节与艺术、体育、金融、学术、公益等不同行业和领域跨界联动,与可口可乐、OLAY、上海大学、恒生银行、奇华、六福珠宝等国际与本土品牌开展跨界合作,独具匠心地将品牌展览搬进上海西岸保利时光里,让广告节走进普通百姓生活。除了中国广告四十年的专题展之外,上海市民和各国游客还能看到OLAY品牌主题展、可口可乐品牌主题展、“申爱港牌”香港品牌文化馆和广告教育国际院长论坛。通过展览带动商圈,推动各领域的文化和创意的交流,助力打响上海“四大品牌”。OLAY品牌主题展可口可乐品牌主题展“申爱港牌”香港品牌文化馆评委阵容全面优化,上海国际广告奖显露国际影响力广告节官方奖项“上海国际广告奖”旨在奖彰赋有引领精神,对未来行业发展有所启迪和指引的案例,真正将创新与创意理念运用于商业运作和公益活动,且取得卓越成就的个人、企业和团队。今年共征集参赛作品1609件,辐射海内外公司约362家。评委阵容在保持去年高水准的基础上,吸引了来自英国、美国、意大利等各国国际评委的助阵,吸纳了宝洁、可口可乐、添柏岚、谷歌、中国银联、上汽集团、青岛啤酒等各品牌评委,呈现出更加国际化、多元化和年轻化的态势。在经过初审和终审的严格筛选后,各大奖项将于3月8日晚的颁奖典礼上颁发,全行业将一睹获奖者的风采,并见证新一轮行业风向标的诞生!新锐挑战营打通学界和业界,为新一代年轻创意人创造就业机遇本届广告节联合海内外知名高校学府,对接6家知名代理集团(公司)与品牌,并在哔哩哔哩、宝洁旗下丹碧斯(Tampax)和欧仕派(OldSpice)两大品牌的大力支持下开展新锐挑战营。这是一场针对广告、营销、设计等相关专业在校学生推出的集“专业培训,实战比拼,就业、创业引导”为一体的创意人才培养项目,旨在借助上海国际广告节的国际化平台,打破业界与学界的壁垒,发现及培养更多具有国际水准的优秀创意人才,推动创意行业的可持续发展。共有124名学员通过海选,最终通过公司内部比拼和选拔,来自厦门大学、四川大学、暨南大学、中国传媒大学、温州大学的6组学员团队,共24名学员,获得在2019上海国际广告节3月8日“她经济与青年论坛”现场进行品牌命题提案的机会,胜出的团队将赢得方案制作及实测机会。未来四天,来自全球各地的创意精英、品牌高层、传媒巨头和行业领袖将汇聚申城,共赴这场集上海乃至全国广告人之力筹办的盛会。上海国际广告节也将在每年的上海之春,倾力打造中国广告业的年度风向标,促进上海乃至中国广告行业的国际化发展。

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