新葡8455vi设计

用定位的三个元素来分析金立手机——没有可以感知的品牌差异,人才是有个性和创意的

7 5月 , 2020  

中国广告网讯:“龍璽创意奖”
联合“广东大学生广告节”,于2018年11月19日晚上在广州举办“新脑计划”。该“新脑计划”由龍璽创意奖创办人之一林俊明发起。二十一世纪最重要的是什么?相信大家都知道是人才。那如何招到满意的人才,是所有广告公司面临的难题。人才是有个性和创意的。他们希望广告公司不仅仅提供一份薪水,更要提供一个没有门槛、没有条条框框让自己自由发挥的氛围。对求贤比求爱更饥渴的广告公司,它们也并不是招不到人,而是想招新脑人。何谓新脑,是指95后,是当今新世界有理想、有目标、有创意、有胆识的“四有青年”。这些新脑,没有世俗的循规蹈矩约束,没有成功案例的压力。有的的是天高任鸟飞
,海阔凭鱼跃的奇思妙想。所有的火花四射的想象都要有地方落脚,有趣的灵魂更需要引导。好的千里马需要分享自己的创意理念,展示自己“新脑”中的花花世界,这些是需要伯乐来发现和欣赏。惺惺相惜,不如创意互吸。龍璽创意奬和广东大学生广告节联合举办的“新脑计划”让广告新人C位出道。此次活动主办方邀请了三十多家业内知名广告、设计、互动、公关公司——电通东派、之外创意、上海MATCH
马马也、广州Saatchi&Saatchi、蓝标数字、BBDO、喜邑互動、DDB、麦智传扬、省广集团、无二数字营销、因赛集团、广州时趣互动、关尔文化、5space5度生态空间、北京九彩互动、广州华邑、Grey
Shopper、罗德传播集团、爱因智能、广州客观广告、凡奇创意、甲乙、二更、亚洲吃面公司、Havas广州、华扬联众广州、威汉营销传播集团、广州盛思广告、麦肯光明、广州奥美、天与空广州、鲜橙品牌传播机构等。中国广告网全程参与报道了这次盛会。活动现场采取导师制分配流动名额,抹平了广告大佬与广告新人的交流门槛,让“新脑”和“大脑”自由地碰撞出无限火花。现场40多位广告公司的大咖,与90多位创意青年进行现场一对一交流、面试,双向解决寻找工作和找人才的难题。“新脑计划”活动广州站可是首航,全面刷新了广告界人才招聘的新模式。本次活动亮点满满,现场我们看到广告新人携带自己的作品集,得到业界大咖们一对一沟通的机会。大咖们针对作品做出点拨和指导,甚至还有直接决定聘用广告新人。让广告新人精神和物质都得到了双丰收。看到活动结束时,大家都意犹未尽,我们相信“新脑计划”未来会越办越好!人和人最大的区别是创意的大脑,所以大脑请坐龍璽创意奖创办人之一林俊明讲述这次活动的意义林俊明林老被强势围观嘉宾发言大家认真的听着三十多家业内知名广告眼睛放光的搜寻着人才活动开始以后大咖和广告新人就聊开了学生向大咖展示自己创意四射的作品听到大咖幽默的点评,学生开心的笑着

金立模式的困局几个月前,“金立”这个曾高居中国市场出货量第五位的手机品牌突然宣布由于资金链断裂,裁员50%。一代巨头,一个广告和综艺植入曾铺天盖地的品牌就这么轰然倒下了。从官方披露的数据来看,结论似乎是“成也广告,败也广告”——金立的成功和早先在广告与综艺节目植入上的巨额投入密不可分,但这种粗暴的营销模式在后期见到了弊端——仅2016年至2017年,金立就狠砸60亿营销费用,而仅出货1497万部手机,出货量下滑到了第七。但这种肤浅的成败论并没有从根本上解释金立“粗暴而成”的模式为什么不能持续,也不能解释同样在广告和综艺植入上下血本的OPPO和Vivo为什么活得风声水起,牢牢坐稳出货量前三的交椅。再看一些陷入和金立相同困局的品牌……香飘飘奶茶:曾经的“奶茶第一股”,年销售额曾突破20亿元。2018年上半年广告费增长了77%,净利润同比下降79%,亏损已达5458.6万元。碧生源减肥茶:2010年还风光无限——营业额上升超8.74亿元,同比增长35.2%;毛利超7.83亿元,同比增长35.4%。到了2012年销售收入仅4.75亿元,而广告及市场营销开支却达到5.63亿元。仍是巨额投入广告的模式——即使在业绩不景气的2012年上半年,销售及市场营销开支也高达3.55亿元,大幅上涨30.4%。其中上半年广告开支达2.32亿元,占营收的71.5%。三全食品:尽管在整合了龙凤食品后,净利润和营收都实现了增长,但高额的成本,尤其是广告成本也曾在2014年将这家速冻食品龙头企业的净利润率压低至3%。不难看出以上三个案例的共性:都是业内龙头企业;都在品牌建立初期靠巨额广告投入占领市场;后期广告收效甚微,企业不堪重负,却又无法摆脱“巨额广告投入,微量营收”的模式直至亏损。究竟是什么原因让企业,甚至是业内排名靠前的企业陷入这种困局,直至出局?媒体碎片化,集中投放轰炸的广告难以达到过去的效果,这是原因之一,但其他品牌甚至成功上位的竞品也多少以广告浪费的预算体量进行过轰炸。真正的原因是:品牌定位不清晰,甚至没有定位。问题很复杂,一切要从品牌发展的四个阶段说起……品牌发展的四个阶段关于品牌的理论模型有很多,如《营销管理》的联合作者,凯文·莱恩·凯勒的CBBE模型,大卫·艾克的品牌资产理论,特劳特和里斯的定位理论,扬·罗必凯公司的BAV理论。根据我的研究,将各派理论共性提炼深化,把品牌的建设发展定义为四个阶段:知名度、认知度、偏好度、忠诚度。像iPhone或麦当劳那样发展到第四阶段,拥有大批死忠的粉丝是不少企业的梦想,但毕竟时间、预算等资源有限,现如今应该发展到哪个阶段就能在激烈竞争的市场立足呢?答案很简单:看竞品发展到什么阶段。当你的产品和服务所在的行业拥有极少甚至没有知名品牌,你的品牌只要发展到第一阶段——通过广告投放等曝光手段获得知名度就可以了。绒线品类里没有知名品牌,砸钱做广告曝光,出名就足够,不需要解释恒源祥绒线的特征和产品优势,因为其他品牌连“名”都没有。消费者在购买绒线时会主动挑选知名品牌,因为其他牌子“听都没听说过”。这时定位并不重要。用洗脑式重复的广告能起到良好的加深品牌印象的效果。在这种低品牌竞争的市场里,品牌的成功和哪位大师的策划关系不大,和企业广告预算是否充足,媒介投放是否合理直接有关。说白了,就是比哪个品牌肯花钱。随着企业营销素养的全面提高,在中国这种低品牌竞争的行业越来越少。智能手机、减肥茶、速冻食品都曾经历过这种低品牌知名度竞争的阶段。这时敢于投入广告预算的有魄力的企业家自然占得先机。但是,当竞品越来越多,也舍得进行营销传播的投入时,“比谁钱多”已经不够看了。三五个竞品,如果消费者都听说过,都“知其然”,最终就会选择“知其所以然”的——这就是我们说的品牌定位。消费者对以下手机品牌的认知大致如下:iPhone:时尚,系统操作体验好华为:国货极高质量,拍照好……Vivo:逆光也清晰,时尚……OPPO:充电快,年轻时尚……金立,听说过,但有几个人能说出一二三来?碧生源、三全、香飘飘都是同样的问题。有人也许不同意:“小饿小困,喝点香飘飘”难道不是定位吗?我的回答是:品牌定位不等于广告语,广告语只是定位输出的一种形式;品牌定位不等于品牌传播,还和产品有关,营销4P理论里,品牌算产品Product的子项,产品力弱,品牌感知价值就弱,品牌资产就缩水;我们在诸多品牌理论里梳理出三个核心元素,建立了品牌定位三元素模型……品牌定位三元素一个科学的品牌定位应该同时具备——可感知的品牌差异:人无我有,人有我优是差异。可感知是指可以觉察到,如宝马的操控性能优异,车主可以感受得到。可向消费者或客户兑现的利益:理性利益如康宁锅耐高温易清洗,感性利益如爱马仕给消费者带来尊贵感。可兑现也不容小视——产能不足如特斯拉,性能不稳定如三星Note
7都不能履行“可兑现”的品牌承诺。可持续的竞争壁垒:竞品无法轻易超越,品牌可以长期拥有的壁垒。品牌一共有14种壁垒。某些初级品牌,壁垒只是进入市场的先机和仅有的知名度。当玩家越来越多,壁垒一戳就破。“小饿小困喝点香飘飘”固然将品牌和场景巧妙绑定,但当行业发展到成熟期,奶茶竞品越来越多,无论广告怎么砸,消费者的认知就成了“小饿小困喝点奶茶”。喜茶、一点点等“街头奶茶”成了新的时尚,“解饿解困的功能性诉求是否满足消费者需求”也暴露出了问题。早先的知名度优势同时被竞品和替代品稀释,定位由清晰变得模糊,这样的情况也发生在减肥茶品类里——在药房买到的碧生源只能满足70后人群的需求,能清肠减肥的产品不只是名目繁多的减肥茶,还有酵素饮品、代餐等替代品。用定位的三个元素来分析金立手机——没有可以感知的品牌差异:产品感知层面没有什么鲜明特色,形象感知层面,虽然花了很多钱进行传播,但没有差异化人群定位,很乱,我们仅从代言人的选择就能看出端倪——OPPO都是年轻的流量小生,能让品牌年轻化。金立的代言人包括:柯洁、薛之谦、尹恩惠、冯小刚、徐帆夫妇、余文乐、刘涛等,甚至还有
” 达康书记 ”
吴刚——用这男女老幼都有的阵容吃遍所有人群不是不可以,但必须通过更鲜明的子品牌建设来实现。至少华为知道以荣耀系列分流年轻人群。没有向消费者或客户兑现的利益:拍照、充电、续航等智能手机关键感知质量的指标,金立的产品在激烈竞争的市场里并不突出。消费者选择金立没有明确的理性利益。感性层面也不如向年轻人致敬的荣耀,和商务尊贵感十足的华为Mate,或高端时尚的iPhone那样明晰。没有可持续的竞争壁垒:论投资规模,60亿的预算竞品也能拿得出手。论渠道效应,OV两家可是从五线城市包围到一线的地推战高手,其他家也只有跟着学的份儿。技术壁垒也谈不上,华为自主研发的麒麟手机芯片已经达到世界第一的水准了,金立不过是一个组装厂的程度。小结:1.
品牌发展有四个阶段,从低到高分别是:知名度、认知度、偏好度和忠诚度。2.
要想在品牌战中获得领先,就要比竞品发展到更高的阶段。3.
在低品牌竞争的市场环境里,获得品牌知名度足矣。获得品牌知名度和媒介投放预算多少正向相关,和定位策划关系不大。4.
当竞品都拥有了知名度,用品牌定位建立认知度尤为关键(当然,条件充分的情况下,我们希望品牌一开始就有鲜明定位)。5.
一个科学的品牌定位需要同时具备三个元素:可感知的品牌差异,可兑现的消费者或客户利益,可持续的竞争壁垒。为建立品牌认知度创造空间已经建立起品牌知名度的中国民营企业必然经过九死一生的商战洗礼,实属不易。但当企业拥有渠道、传播预算等充分的资源时,应该跳出赢家思维的旧模式,敢于创新——这种创新不能停留在产品层面——2017年三全食品曾霸气投入1.1亿用于新产品研发,结果收效甚微。我们必须将知名品牌平稳过渡到认知度品牌也就是品牌定位建设的阶段。这时,企业要完成三个转变——传播信息的转变:从“告诉受众我的名字”转变为“告诉受众我到底是谁”。评估体系的转变:在曝光量之外,追加对三元素的评估,如品牌和竞品的差异,质量感知度等。团队职能的转变:内外部团队除了拥有操盘广告投放的能力,还要追加分析和维护品牌资产的能力。只有完成这三个转变,企业才能为品牌认知度的发展创造空间。品牌获得认知度就能积累更多品牌资产,既可以成为无形资产进入资产负债表,也能为企业的多元化发展即品牌衍生打下坚实的基础。

2018年双11战场再度开启,无数女性在疯狂抢购的同时心也在滴血,疯狂抢购的代价是下个月准备吃土。在双11的活动预热期间,有许多男士已经被身边的女性朋友拉着点赞、站队赛。许多商界大亨都曾说过:女人的钱是最好赚的。女性在面对促销活动、满减活动等各种优惠活动时,购买欲望比男性要高出几倍。而在几百万年前,人类的生活习惯就已经奠定了如今男女购物差异的基础。为何女性更喜欢囤货?为何女性更容易受促销广告影响?进化心理学揭晓了其中的因果。一、适应行为来自百万年的经验传承在探讨男女消费差异之前,我们先来简单了解一下现代人的行为习惯是如何被远古时期人类生存本能所影响的。众所周知,人类进化成现在的样子经历了漫长的进化和演变。虽然如今人们的生活方式已与原始社会相差甚远,但人的身体器官、基础本能,却与远古人相差不大。人类的每一次变化,每一种本能的养成,都是需要数代人的积累才能逐渐稳定下来,而这些在岁月长河中逐渐留存下来的本能,就被称作适应器。适应器是通过自然选择形成的、可遗传的、能够稳定出现的特性。无论对于人类还是对于动物,适应器的出现都是为了更好的解决其生存和繁殖的问题。适应器的存在形态,既是利于生存的某些身体器官,又是生物的一些基础生存本能。例如:长颈鹿脖子就是一种适应器。在植被稀少的地区,树是食草动物的食物主要来源,树叶生长的速度比不上动物消耗的速度,所以相对来说低处的树叶竞争者更多。而具有长脖子可以轻易吃到树木高处的树叶,获得充足的食物,更容易生存下来,并将这种长脖子的基因传承给后代,进而逐渐演化成了现如今的长颈鹿。人类的适应器也是这样形成的,而一些可能会被认为是后天养成的社会特性,其实有很多也是埋藏在基因中的先天本能。比如:人类的厌恶情绪就是在进化中产生的适应器,它最初源于人类对于那些可能引发中毒、疾病的不良食物的排斥。这种利于生存的反应被人类通过遗传继承下来,人们先天便具有“厌恶”的能力。一个未经训练的先天聋人,可以非常准确地识别出一个未经训练的先天盲人的厌恶表情。而在不同的文化区域,语言不通的情况下,厌恶的表情依然能够被精确地识别出来。因为这些适应器的存在是有利于生存和繁衍的,所以具有此类特性的生物在自然竞争中更容易存活,并将此类特性传递给后代。男女消费行为的差异,也是通过这种演变过程产生的。二.男女消费差异的源起对于现在很多来说,挣钱和消费的差别很大,生活中,获取生存资源的行为被认为是挣钱,而消耗生存资源被认为是消费。在远古时期,虽然也存在物物交换的情况和货币雏形,但物品交换却并不是一个普遍的行为,更与现如今丰富多样的消费形式大有不同。在远古人的行为方式中,很少出现物物交换的情况,而物物交换被列为获取生存资源的范畴。消费和挣钱在现代人的观念里被认为是完全不同的行为,进行具体的消费行为时,在很大程度上却和远古时期的“挣钱”本能相似,即与获取生存资源相关的适应器。而这些适应器便是来自于人类几百万年衍变过程中所始终赖以生存的狩猎和采集。贯穿人类生命的两条主线是生存、繁衍,一切生存、繁衍行为的保障依赖于生存资源的获取能力,自然是被所有人都重视的基础能力,尤其是在温饱问题难以得到解决的远古社会。自古以来,男性狩猎、女性采集是人类最依赖的两种资源获取方式。采集和狩猎活动持续了几百万年,给人类所带来的影响几乎涉及到人类所有的社会活动,并不是仅仅局限于我们接下来将要谈论到的消费行为。例如:无论东西方,牢固的男性同盟的现象普遍存在。影视节目中也会有渲染这种兄弟情,尤其是当他们有共同目标的时候,现实生活里男性同盟也普遍较为稳定。这种男性同盟就源于远古时期的狩猎活动,因为狩猎活动难度较大,危险较多,一个人在面对凶猛动物时很难取得成功,大型的狩猎活动通常需要多个男性相互配合才能完成。因此,稳定的男性同盟对于减少个人狩猎危险、增加最终收益所得,具有很重要的意义。人类的友谊互利行为,也是从采集、狩猎行为中产生的。远古时期,受条件所限,获取的食物很难长期保存。远古人在食物腐坏之前,将食物送给邻居吃掉,当邻居获取了食物后,也会把自己的食物或者其他东西拿来与你分享,相当于“把食物储存在邻居的肚子里”。这种适应器在现今便逐渐发展成为了友谊互利模式。在营销的相关学科里,消费者的感性消费行为始终是研究的课题之一。其实,很多时候这些非理性的消费行为,都是受到了几百万年来狩猎、采集活动的影响,依照适应器做出的本能行动,。而男性和女性的消费行为的差异,是受狩猎、采集行为差异的影响。三、男女消费行为的差异1.
为何女人更喜欢囤货?从化妆品到日用品,从家用电器到手机配件,在大量商品促销活动的刺激下,很多人不仅会选购当先需求的商品,也会储备未来可能需要的商品,而女性更青睐这种囤货行为。其主要的差异源于食物的耐储存性。在远古时期,相对于男性通过狩猎获取的肉食类食物,女性在采集活动中所获取的植物类食物,“保质期”更长。女性在进行采集活动时,如果遇到有价值的食物,通常会大量的采摘和储存,以备日后不时之需,这是根据植物类食物不易腐坏的特性做出的选择。而对于男性来说,肉食的保存的时间较短且不易保存,即便大量捕获肉食,也难以进行有效的长期保存,因而男性通常只会猎取当下所需的食物。此外,植物在空间中是静态存在的,如果遇到少量的、具有高价值的植物食物不采取行动,很可能会被其他人、动物所摘走,为了避免此类事请发生,女性就会一次性摘取大量的果实,储存起来慢慢食用。因此在女性的本能中,囤积物品的适应器便逐渐产生了。2.
为何女人更容易受促销手段影响?各种买一赠一、满减活动、满赠活动等以促销为目的的活动成为了很多产品的日常销售模式。大部分促销活动在人们面前反复出现,很多人也知道实际的让利有限,只是商家的营销策略。相较于多数男性直接忽视或拒绝,女性在面对促销广告时,更宽容,更愿意对其进行深入了解。男性较高的警惕性,主要源于获取资源时所面临危险的直接性。一般来说,在狩猎过程中,
动物遇到危险是会更为直接、快速地反抗或者保护自己,面对危险动物的高强度攻击,狩猎者狩猎的难度会增加,面临的危险也会增加,很可能会受伤甚至是死亡。所以男性在狩猎过程中,需要时刻保持谨慎。而植物的危害通常较为间接、缓慢,很少有采摘人在采摘过程中直接受到伤害。因此,女性在进行采摘时,没有必要随时警惕自己会受到伤害,从而可以更深入的筛选,挑选出更有价值的食物。女性对促销广告的宽容,也就意味着受其影响、产生消费的可能性更大。但与此同时,相较于男性忽视或拒绝的对待方式,女性也有更大的机会找到性价比更高、更有价值的商品,从而节省家庭的总支出。3.
为何女性消费者购买决策更长?有人说,女人总是能被“帮你清空购物车”这句话感动,因为男人的购物车几乎是空的。而女性遇到心仪的商品或者和自己所需要的商品接近的商品会添加到购物车或收藏夹,纳入考虑范围,然后从各个方面挑选自己喜欢的或者性价比高的商品。
而这个过程相对来说比较漫长。远古时期影响女性在采集时存在漫长的考虑期是植物生长特性。植物的果实有漫长的生长周期,且植物是静态生长,不会移动。远古女性要花较长的时间等待植物果实成熟,在此过程中,可以通过其他人、动物的食用情况以及自己的经验,判断果实何时可以食用。同时也可以将多处不同的植物纳入考虑范围,待其成熟后,进行摘取。对于动物来说,其生长周期也很漫长,但动物在生长过程中可能会迁徙,同时动物也会防范人类的袭击并有反击能力。男性在狩猎时也会对猎物和狩猎地点进行侦查、考虑,但通常只是针对单次捕猎或短期目标进行深度判断。而在竞争状态混乱的原始社会,长期考察某个暂时不适合捕猎的目标并没有太大的意义。受狩猎采集差异的影响,现今男性在产生消费行为前,通常只进行短期、深度的了解,并较快的做出决策。但女性则习惯把多个目标纳入考察范围,再进行慢慢考虑。四、女性消费者长远的精打细算有的人把女性的一些消费行为称作是败家,但从本质上来说,这种“败家”行为是源于采集活动的消费本能,而正是女性在几百万年中对人类繁衍做出充足贡献的证明。女性在面对购物时表现出的可能会遭人诟病的狂热和兴奋,其实是女性进入“工作状态”后高专注度的表现。如果只看单次购物情况,女性的消费行为可能比男性要消耗更多的货币。但长远来看,很多消费行为其实更体现出了精打细算,减少了长期的总消费。至于人们口中女性乱花钱这一问题,需要看最终使用物品、享受服务是谁。在大部分家庭中,女性只是负责家庭的采购职责,支配采买资源。而大多数的商品最终使用者是所有家庭成员或者孩子和老人,男性所拥有的采买资源较少只是因为负责的采买任务少。经营者通常会更多的了解女性的消费心理,因为女性掌控了多数家庭的采买资源,因为女性会为了以后的需求进行大量储备,因为女性会为了节省总支出更关注促销信息。女性是通过百万年进化出的一些与生俱来的本能,对于节省家庭的总开支,仍然是非常有利的,也是很多男性所不能媲美的。

, , , , , , , , , ,


相关文章

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

网站地图xml地图