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消费者为什么要参与你的广告创作,但这个奇葩的Costco却常常把热卖商品藏起来

8 5月 , 2020  

最近一周,陆续有不少数据机构出了2018年第三季度的数据报告,用数据证实了大家对当前经济形势的感觉:巨头普遍负增长了,很多做的还不错的,也不过是0增速了,只有二三递队的还有增势。而10月31日的政治局会议,跟三个月前相比,也透露中对当前经济形势的压力:回到互联网科技领域,QuestMobile的数据显示,中国移动互联网的总用户规模,2018年前9个月才增长了3400万,而去年同期是6400万,估计,以后移动互联网的新用户就是新生人口数量了,一个季度才一千万左右新用户。这种“负增长零增速”时代,会带来什么影响呢?调皮电商今天就结合QuestMobile和Trustdata两家数据架构的数据,跟各位总结一下要点:第一个,先看中国手机的出货量,几乎每个月都在下跌:落实到具体的品牌上,苹果和小米的占比都不乐观,高端和低端都不好,偏偏中端品牌很不错:第二,不仅仅手机出货量降低了,手机使用的时间也在变化,除了短视频,其他类型的APP,大面积下降,包括微信。但是,虽然短视频的使用时长增加了,其用户数量却出现了很大的下降:六月份之后,短视频用户数大规模下降,目前就稳定在了5亿左右。很多人被短视频吸引过去,但是却发现并没有那么好玩,小哥哥小姐姐,千篇一律,恶搞低俗也有审丑疲劳,倒是实用的短视频,会吸引用户持续看看。具体到各个品牌商,抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等排名前四的APP用户数都出现了下降:短视频总用户数虽然下降,但移动互联网的
新增用户中,最主要的还是靠短视频拉动,短视频更容易把一个用户拉进移动互联网的门槛里,其次是游戏和电商:出现上述情况的原因,另一份数据报告可以稍微解释一下,小镇青年和Z世代成为了新用户主力:从上图可以看出,Z世代和小镇青年都特别爱看短视频,而80后70后中坚力量,则对短视频没有太喜欢,他们更偏爱长视频。第三,短视频下降,新闻客户端更是不好过。新闻APP双寡头都出现了零增长的情况,腾讯新闻和今日头条,各个数据机构那里,他们谁排第一不一定,但基本上总用户数稳定了,几乎无增长。第四,移动电商用户,也出现了大规模的下降,尤其是拼多多,用户总量几乎零增长。移动电商用户总量,在6月份有一次高潮,但随即下跌,目前稳定在四亿用户左右。淘宝、京东、天猫,用户总量增速平稳,但拼多多却几乎零增长了,不过贝店和蘑菇街增长很迅猛。各大平台的新用户增加数量都在萎缩,只不过,拼多多的回落特别明显,这可能源于其第三季度的舆论危机和自我调整,打掉了很多仿冒品牌,诸如小米新品等。第五,生活服务电商格局大调整,但用户规模并没有减少,反而在持续增长,这代表了线下业务的广阔空间。格局调整发生在死对头之间,美团和饿了么,出现了明显的分化,美团占60%的外卖市场,活跃用户是饿了么的两倍,饿了么加上百度外卖,也无法对抗美团了。出行市场方面,摩拜被美团收购之后,订单下大幅度下降,在走下坡路,ofo已经力压摩拜。但是,双方已经两败俱伤,总用户数量远低于去年同期。唯有哈啰单车,一路向上,已经逼近摩拜用户量。滴滴出行下滑很明显,总用户量预估下降10%左右,而滴滴顺风车用户量更是腰斩,首汽出行和嘀嗒出行,增长明显。但滴滴领先地位并未受到挑战。出行市场目前暗潮涌动,国家有关部门还在整顿期,关于大数据的规则,关于算法的合法透明,还需要进一步规范,前景并不明朗。第六,游戏领域,格局颠覆。开心消消乐在用户量零增长的情况下,超越王者荣耀成为第一,而王者荣耀的用户数腰斩,下降高达42%,用户流失非常严重。游戏行业起伏非常大,要么倍增,要么腰斩。整体来看,2018第三季度的数据,对于巨头来说,不算利好,但是,再不好的年景,也有新动态,对于二三梯队的品牌来说,还有不少增长空间,他们大多属于垂直领域,喊了很多年的垂直电商垂直平台,现在到了最好的时候,毕竟新用户数已经到顶,跑马圈地越来越难,又没有资本助力,资本市场更加惨淡,2018年完成的募资额比去年同期降了57%,而2018年的投资额仅仅比去年同期降了6%,这是因为今年花的钱是去年前年募集的,而今年募集的钱,用于明年投资,可见明年投资才是最冷的时候。

如果了解传播学的人可能知道,现今我们的传播已经从单线的5W传播模式,变为了双向互动式传播。现如今的广告也不单单只是投放出去让消费者看到,更重要的是要和消费者形成良性互动,让消费者自己创造广告,成为你的传播者。今年7月,vivo发布x21机型的新颜色魅夜紫版。如何表达一个新颜色?vivo巧妙的借助了抖音这个平台去定义了这个新颜色。玩过抖音的人应该对相机贴纸都不陌生,抖音上经常有各种酷炫贴纸,经典的比如狗头贴纸、控住水滴贴纸,是平台与技术开创的用户体验产品。而在7月19日至7月21日,vivo在抖音发起#变出花Young,紫成一派#挑战赛,就使用了这一技术创新,和抖音推出了联合款——“彩妆贴纸”,通过人脸识别的方法,直接给用户的脸上彩妆!没错,就是我们所谓的“一键上妆”。令人意外的是,很多男性用户在这个化妆贴纸中玩得不亦乐乎。这次营销的效果也是惊人的的,在短短的三天时间里,参与人数高达14.6万人,总曝光量更是达到了9.5亿次。为了优化用户体验,vivo官方抖音账号还贴心地录制了贴纸的详细使用教程。而参赛用户在参与的同时,也@回了vivo,可谓是形成了良性互动。Vivo的这一波营销,其实就是和用户形成了充分的互动,每一个参赛用户都创造出了属于自己的广告,与此同时,也成为了这个广告的二次传播者。那么如何才能够让消费者自己创造广告呢?洞察洞察用户需求是一切广告和营销的基础。如果想要消费者自己去创造广告,那么你的广告必定需要和消费者产生某种程度上的链接,这背后就需要洞察到消费者的内在需求。消费者为什么要参与你的广告创作?他们能从创作中得到什么?他们为什么会主动成为一个二次传播者?这是我们需要思考的问题。通过这几个问题来去洞察消费者的需求,从而和消费者形成互动,让他们自己创造广告。故事想要消费者自己创造广告,一定少不了故事这个元素。一个绝妙的故事中蕴含着丰沛的情感,能极大程度上唤起人们情感上的共鸣,从而去打动消费者,吸引消费者。但每个人对于故事的理解都是不同的,或者说,每个人都有着只属于自己的故事。这些对同一故事的不同理解或者不同的故事,则又可以成为消费者创造自己专有广告的素材。很多专属定制的H5就是走了这样的一个路子。同样的H5,在不同的人手下,会产生不同的故事或者结果。引发人们参与其中并且主动传播。技术如果想要消费者自己创造广告,技术也是不可或缺的一部分。不论是基于H5、微博微信还是抖音等段视频APP的传播,消费者能创作的还是内容,这就需要我们去提供技术支持。无论是各类自拍APP的联名款贴纸,又或者是各种创意吃法的征集,都需要我们为消费者提供前期的技术支持,这为消费者创作广告大大降低了准入门槛。在技术的基础之上,消费者发挥自己的创意去创作出各种有趣好玩的内容,从而最终形成一份传播效果良好的广告作品。当然,要想制造一次现象级的二次传播campaign,还需要天时地利人和,毕竟消费者的内心是在不断变化的。但这种互动性的广告毫无疑问是可以大大增加我们和消费者的沟通,在消费者自己创造广告的同时,我们也可以更好地去理解消费者内心的想法。

11月5日,美国Costco正式进驻中国,首店选址上海。传说,这是神一样的超市:公司每天思考的不是多赚钱,而是尽可能少赚钱!收到最多的投诉是排队太久,老板要经常出来道歉!退货从不问原因,吃过、穿过、用过的东西一个字,退!退!退!目前,开市客(中国)投资有限公司(Costco)与上海浦东康桥(集团)有限公司正式签署投资协议书,Costco将在浦东康桥设立中国区投资性总部,并和合作伙伴星河控股集团共同建设一家会员俱乐部零售旗舰店。消息一经曝出,沃尔玛坐不住了,家乐福坐不住了,大润发、华润万家通通坐不住了!这不是来了一头狼,而是来了一条贪食蛇!1983年Costco首家店成立于美国华盛顿,之后三十多年飞速发展,目前排名第二,紧追沃尔玛,同时是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,被雷军等中国企业家所推崇。成功的背后,是Costco十个奇(niu)葩(bi)的属性!奇葩一:每天思考怎么少赚钱全世界的老板都在追求毛利,只有Costco整天在想:如何少赚一点!今年毛利10%,明年能不能降到9.5%?后年9%就更好了!Costco的毛利率低得你无法想象——平均只有10%,如果高于14%就要经过CEO批准。这是什么概念,比如一件T恤10块钱进货,它只卖11块,11块!!还有比这更良心价的吗?Costco有一个雷打不动的招牌套餐:热狗+汽水。这个套餐非常便宜,30多年来一直是1.5美元,卖出去了几十亿份。事实上,国内小米的极致性价比就是在Costco这里偷学的!奇葩二:随时、随地、随性地退货绝大部分超市或专卖店退货是7天内。如果超过7天,对不起,您超时了,不退!但在Costco,退货从不问原因、不限时间,只要你不满意,随时可以退换!甚至连吃一半的饼干,穿过的衣服,用过的电器,一言不合,退退退!对于Costco来说,退货多并不糟糕。相反,它认为退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商肯定会感觉压力山大,在以后会更注重品质。奇葩三:畅销东西要藏起来普通超市通常会把最畅销的商品放在最显眼的位置,我们进书店也是如此,畅销书永远摆在最好位置。但这个奇葩的Costco却常常把热卖商品藏起来,摆在最不起眼的角落卖。比如自有品牌KS坚果曾创造3天卖3吨的记录,非常火爆。但是Costco却把它放在非食品区的角落,非要转一圈才能找到。因为它很多商品特别是自有品牌的爆品尽管产能大,但是销量更大,一不小心就卖完了。所以它要捂起来卖,细水长流。奇葩四:会员卡能当身份证用如果登机、出国身份证忘记带了怎么办?Costco告诉你:这都不是事儿!Costco把会员的照片和姓名印在会员卡上,它跟北美政府部门合作,拿到了符合TSA允许乘客提供除了护照以外的其他证件来证明自己身份的许可。所以它的会员卡无论是加拿大边境管理局还是美国海关,都是可以当身份证使用的。对于这个属性,很多国家的护照都自愧不如好吗!奇葩五:怕顾客不占便宜而哭我们逛普通超市,常常看到试吃的小样太寒酸啦!小杯、小块,都不够塞牙缝!但是Costco规定,在它这里试吃的分量要够大,不怕客人吃。只要举办试吃活动,当天商品的销售额能大幅增长2到3倍。很多吃货这里拿一点,那里拿一点,基本上一顿饭解决了!原来天下还真有免费的午餐!奇葩六:超市竟然不是大而全Costco活跃SKU只有3800,这相当于沃尔玛的十分之一。这意味着,在它家每个细分商品只有2、3种选择,只有具备“爆款”属性的商品才被允许上架。比如它的微波炉只会选低、中、高档三款产品,牙膏也不过几种品牌。这种做法的好处是单品备货规模极大,自然能从供应商那里争取更大议价空间。事实上Costco拿货价都远低于其他批发商,这样给到消费者的价格就更低了,同时也节约了他们的选择成本。奇葩七:免费医疗,抢医院饭碗Costco会员可以在它的医疗中心Costco’s
Hearing Aid
Centers做免费检查,不收取任何清洁或后续预约费用。当然,目前只限于耳科。Costco的医疗体系颇为健全,如果顾客的医疗保险不包括所有药品,那么就能在它那里买药,价格远低于市面价。奇葩八:让家电装修工下岗Costco有一条格言:走自己的路,让别人无路可走!很多人喜欢在Costco买家电,可是买回来却不会装或具体并不知道怎么使用,怎么办?遇到这种情况一般是打电话找电器公司,但对方愿不愿意来就是另外一回事了。比如同事最近就在某东买了几件大电器,电话催了几次、等了一个星期还是没人来装。无奈最后只能选择退货,太不省心了!但Costco却可以提供免费的技术支持,帮顾客解决所有问题,让电器公司的装修雇员无事可做!奇葩九:不只包养你,还包养车Costco的业务范围非常广泛,比如它还有加油站,会员加油超便宜。又比如它还卖车,去年卖出46.5万量汽车,贵为全美第二大汽车经销商。为此Costco承诺,在它这里换轮胎,顾客可以终身享受免费打气和轮胎矫正的服务。这要在其他地方可没那么方便!奇葩十:销售员的满意度竟直逼谷歌在美国的员工满意度调查中,高居第2的不是苹果、不是脸书、不是英特尔。没错!就是——Costco,仅次于谷歌。要知道零售公司的员工满意度可是非常难争取的,而Costco的员工待遇竟超过了很多硅谷的顶级公司。Costco一个收银员时薪是20.89美元,这几乎是沃尔玛的2倍,普通超市员工的3倍。而且它88%的雇员都享受公司提供的健康保险。Costco的员工离职率仅为5%,优待员工即优待顾客,让雇员有更高的积极性及幸福感,减少人员流失的同时也提升了企业的公众形象。这种形象是花钱做广告都买不来的!因为服务首屈一指,Costco员工受到了奥巴马的赞扬。写了这么长,Costco东西卖这么便宜,还提供这么多远超预期的服务,它怎么赚钱?说了它十大“奇葩”服务后,那我们就再来说说Costco这个“心机boy”的赚钱模式吧!事实上,做那么多服务,Costco的目的只有一个——引流,把路人甲乙丙丁全部引到会员体系里来。享受它的极致服务,首先要成为会员,而成为会员,就得交一笔入会费。Costco的会费分两档:55美元/年和110美元/年。千万不要小看这个几十到百来美元的会费,它全球可是有8000多万会员啊!并且还是一年一付!在过去的一个季度中,Costco的营业额为282亿美元,全公司净利润为9.68亿美元,其中会员费收入就达6.44亿,贡献了67%。因为Costco的变态服务,它会员续签率奇高——惊人的90%!也就是说平均10个会员中,第二年还有9个会续签!在美国,电商的崛起同样让实体商家叫苦不迭,沃尔玛、梅西百货等品牌纷纷陷入关店潮。然而Costco却以独特的会员制+低毛利+我们上面列举的“奇葩”模式成功抵御了零售业的衰退。它用这种方式把美国人的线下购物变成了一种信仰。也许雷布斯有一句话说中了:“进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种信仰!

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