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多了就会被市场定性为坏人人设品牌,习近平主席发表了热情洋溢的主旨演讲

8 5月 , 2020  

一个好人突然间做了一件坏事他以前做的所有好事,都不算数。一个坏人突然间做了一件好事他以前做的所有坏事,都有了商榷的可能性。不管你相不相信,在当今市场,受众已经习惯了把品牌人格化,如果你不主动为品牌设置人格,那么消费者也会自己脑补一个人设给你贴上。一个品牌,一定不能有负面信息吗?当我研究了众多品牌之后,发现这个问题的答案,其实是多元的。好人人设品牌好人人设品牌的特点是:宣扬“有我世界会更美好”。性情温和,不在任何公共场好怼人(包括竞争对手),甚至都不轻易调戏人,只是低头苦干,时不时发布一些升级了的好产品,改善民众生活,积极参加国家各种美好的计划,包括公益事业。假如,这个品牌一直以来都在做好人,并且已经有了一定的知名度和业界地位,那么不好意思,你就永远做好人吧,不管这个过程有多累,不要低头,王冠会掉,一定要爱惜羽毛,否则前面多年的积淀,统统报废,没得商量。这种人设,是做大事的人设,往往是积累了很多年的名誉。假如不小心做了一次坏人,程度轻一点的,可能需要花费超长的时间去修复受众认知损伤;程度重一点的,直接就0市场了。
空白人设品牌但,假如这个品牌是空白人设,就另当别论了。空白人设有两种情况,一种是因为这个品牌刚刚起步(或是想进军新市场),市场对其是0认知;还有一种情况,是这个品牌经营了很多年,一直调性不统一,市场对其没有固定的形象认知。光脚的不怕穿鞋的,一个人什么都没有的时候,是最不怕输的时候,假如衡量下来,这个品牌需要快速被认识到,先把名字送进消费者的脑袋,那么它最好的选择是用一个正面的形象,被大家接纳和喜爱。假如创意水准无法达到形象、名气、和速度兼顾的水平,用被质疑的方式,可挽回的负面的信息进入市场,也不是不可行。一定有很多人不赞同这个观点,但实践证明是可行的。一个活生生的例子,就是某化妆品品牌。这个化妆品品牌进入市场之初,自导自演了一个“小三挑战原配”的戏码,当然,最后证实是用了它变年轻的原配,挑战用它之前的自己。(PS:就算自导自演一场有风险的营销,也绝不能挑战广告法,分寸还需掌握。)尽管这场营销带有极大的风险,工商局也对其进行了惩罚,事实证明只要产品不出问题,并且给一消费者一个可以原谅他的理由,消费者的情绪记忆会消退,也会逐渐接受它。这个品牌成立于2008年,数据证明,在2016年以133.19亿的品牌价值,跻身于“中国最有价值的品牌500强榜单”,位居272位。但这里也有一个风险,就是这种负面信息,只能趁着还未被定型,玩一两次,不能多,多了就会被市场定性为坏人人设品牌,那时就没办法翻身了,做什么都是错。空白人设品牌,能折腾的空间比较大,但是一旦有了负面信息,还是需要花点时间和精力去磨平消费者情绪的。
普通人设品牌所谓普通人设的品牌,与空白人设不同。普通人设的品牌或许已经有了一定的知名度,市场也已经接受它,但它平时表现很一般,不是英雄,也不是戏精;不代表时尚,也不代表传统。只是赤裸裸的做生意,赚钱。甚至连情怀都懒得包装,最多请一些大明星,简单粗暴告诉你,它又出了什么新品。普通人设的品牌,人们对他的期许,并不高,因为没有人会苛责一个普通人永远不犯错,当一个普通人犯了错,原谅他也比较简单。KFC就是普通人设品牌的代表。KFC几乎每年都会爆出点产品原料问题,315一查一个准,KFC也会在出问题的时候,积极给观众一个交代,表个态,比如“这个原料商不行,我们下次不跟他合作了”。没有任何情怀赘述,继续开店,继续请明星,继续有折扣,继续有明星周边赠送,消费者呢,就继续排队等待。有什么办法,对于一个普通人,我们不能苛责他太多,人家已经处理了,道歉了,也给出了补偿,也请了我们喜欢的明星,还能怎么办?不如就大度点,原谅他吧。普通人设品牌,情怀压力最低,走的没那么累,属于那种不声不响发财型。超人人设品牌超人人设品牌,便是那种被人们当成宗教一般信仰的品牌,他所说的每句话,都会被人当成教义去膜拜,做的每一件事,都是让品牌拥趸者为之骄傲的,有极强的号召性。与好人人设品牌不同,超人人设品牌已经到达品牌观念的天花板,讲话和做事情是自上而下的传达,品牌拥趸者自然会心怀骄傲的配合它。而好人人设品牌还在奋斗的途中,想做某一件事,或者让人拥护它的理念,都需要耗费较大的力气,去说服、和引导人们接受,与喜爱。超人人设的代表品牌,是耐克。但即便是超人人设,也会有被挑战的时候。耐克今年便遇到了这样的挑战。耐克曾聘请了美国国家橄榄球联盟(NFL)球员科林·卡佩尼克(Colin
Kaepernick)为品牌广告代言人,但这个代言人曾经对美国国旗不敬,深陷“国歌门”事件中。耐克也因此遭遇抵制,就连美国总统特朗普也公开加入抵制活动中,Twitter上甚至有人发起了#Just
Burn
It#的热门话题,烧毁耐克产品,抵制代言人。而耐克做了一个漂亮的反击,不仅没有撤销代言人,甚至还大胆发送一条“烧耐克指南”,称不要在人流密集的地方烧,要到野外烧,Just
DoIt!这一举措,再加上特朗普的反向助攻,使得耐克销量不减反增了31%。看,这就是超人人设品牌。在遇到负面信息的时候,朴实真诚的道歉是最没劲的回复,甚至会被拉下来。想要维持这种人设,就是考验智商的时刻了。
为什么没有坏人人设?没有一个品牌是纯坏人人设,因为它毕竟是对消费者“有所图”。既然“有所图”,可以被一部分人讨厌,却不能把自己变成一个坏人,被所有人讨厌。所以最多是“坏坏的人设”,“调皮的人设”,这些人设一般发生在“空白人设”阶段,是它们在消费者面前的表演,但总体基调,还是要属于以上几种的。一个品牌可不可以有多重人设?只能说,在不同的品牌阶段,是会发生品牌人设转变。比如刚开始的时候,可能是“空白人设”,可以皮,可以稳,可以激进,也可以犯错,做一点有争议的负面营销,让品牌快速被知道;有了一定知名度,做事就不能不管不顾,要花费时间去扭转消费者印象,可以做“普通人”也可以做“好人”;当这个品牌成为行业第一、第二的时候,只能做“好人”,这是最如履薄冰的阶段,因为同行业所有品牌,都会把第一第二的品牌,当成对手,虎视眈眈,用挑刺的眼光看着你,等着你出错,马上就会有人攻击你,把你拉下来;总体来说,当一个品牌在这个行业里走的越靠前,它的人设基调就会变得越窄,越收敛,越冒不起险。

在11月5日下午举办的虹桥国际财经媒体和智库论坛上,中共中央宣传部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄在致词时说,习近平主席主旨演讲中的妙语金句,瞬间成为网络热词,引发海内外强烈共鸣。慎海雄说,今天(5日)上午,习近平主席发表了热情洋溢的主旨演讲,阐述了中国对外开放的政策举措,表达了与世界普惠共赢的真诚意愿,彰显出中国的责任担当。习近平主席在演讲中引喻的“大海论”“大合唱”“手电筒”等妙语金句,瞬间成为网络热词,引发了海内外人士的强烈共鸣!作为世界上第一个以进口为主题的大型国际博览会,首届进博会充分体现了中国对外开放的坚定决心,传递出中国主动向世界开放市场的积极态度,展示了欢迎各国参与和分享中国发展新机遇的真诚愿望。慎海雄说,
一周多前,习近平主席在中国改革开放先行地广东发表重要讲话,再次向全世界表明中国改革不停顿、开放不止步、愿与世界共享中国发展机遇的决心和信心。他认为,如果说习主席在广东的讲话宣示了中国深化改革的再出发,那么今天开幕式的主旨演讲则显示了中国扩大开放的再深化。慎海雄还指出,5天前,世界银行发布的《2019年营商环境报告》显示,中国营商环境较去年大幅上升32位。这充分说明中国的市场经济环境越来越得到国际社会的公认。慎海雄还透露,作为首届中国国际进口博览会新闻报道的东道主之一,中央广播电视总台共投入9个电视频道、10套广播频率、44种语言进行报道,参与报道人数达到1800人。(来源:中央广播电视总台央视新闻)

在今年上半年汽车行业广告投放方面,上汽集团以54.5328亿元成汽车行业中广告投放最大的公司;长城汽车广告收益比为汽车行业内最高;众泰与小康跻身汽车行业广告投放大户行列;汽车行业传统媒体投放缩减
网络新媒体投放增大。随着2018年已接近尾声,舆论对于今年中国车市的缓增长甚至是不增长基调已经逐渐落定,甚至指出中国车市明年也仍将延续这种态势。中国汽车市场环境遇冷,对于汽车企业广告投放方面也将大大缩减,而作为汽车营销环节的重要手段,广告投放是衡量车企未来发展以及看待车市环境走向的一个重要指标。2018年11月2日,汽车预言家通过对上市车企公布的半年财报中广告投放方面进行分析发现,在今年上半年汽车行业广告投放方面,上汽集团以54.5328亿元成汽车行业中广告投放最多的公司;长城汽车广告收益比为汽车行业内最高,但对比实际效益却相差甚远;众泰与小康成为汽车广告投放的大户;此外,汽车行业传统媒体投放缩减
网络新媒体投放增大。上汽集团为汽车行业中广告投放最大的公司根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测提供的数据显示,在今年上半年大消费类上市公司广告费投放前十的排行榜中,上汽集团以54.5328亿元的广告费投放位列第二,并且是前十中唯一的汽车行业上市公司。2018年上半年内地大消费类上市公司广告费投放TOP10根据上汽集团公布的2018年上半年报显示,1-6月份上汽集团实现整车销售352.3万辆,同比增长11%,高于市场平均增速3倍,同时汽车集团销量排行第一。营收与利润方面,上汽集团实现合并营业总收入4648.52亿元,同比增长17.27%;其中归属于上市公司股东的净利润189.82亿元,同比增长18.95%,上汽集团的收入和利润增速均高于销量增速。2018年上半年上汽集团广告宣传费与去年同期相比不难看出,上汽集团的54.5228亿元占上半年总营收的1.17%;占据上半年总利润的28.73%。此外,今年上半年的广告费投放比去年同比增长15.26%。同样,广告费投放的增加作用在营收和利润上也出现双双增长,其中净利润的增速比广告费投放增速多出了3.69个百分点。如果用一句话来总结上汽集团的广告费投放,那就是对于财大气粗的上汽集团来讲,广告费投放值了。长城汽车上半年广告投放比去年同期增长133.05%在整体车企广告投放排序中上汽集团排位第一,但在中国品牌上市公司中,长城汽车2018年上半年广告投入位列自主品牌车企第一。相比2017年上半年,长城汽车2018上半年广告投入增长133.05%。长城汽车、众泰汽车、小康股份进入2018年上半年十大广告投放效益比榜单从2018年上半年中国大消费类公司广告效益排名前十来看,其中长城汽车以6.0614亿元的广告投放,80.3091亿元的广告效益位列第三,从上市汽车行业来看,长城汽车广告效益为广告投放的13.25倍位列上市汽车公司排行第一。长城汽车2018年上半年广告及媒体服务费与去年同期相比增加133.05%根据长城汽车公布的2018年半年报显示,对比长城汽车今年上半年的6.0614亿元广告投放与去年的2.6009亿元投放相比同比飙升133.05%。相比超去年几倍的广告投入,长城汽车目前业务与广告投入并不成正比。汽车预言家对长城汽车2018年第三季度财报梳理发现,长城汽车营业收入179.66亿元,与去年同期相比下降约18.97%;归属于母公司所有者的净利润约为2.31亿元,与上年同期的4.6亿元相比腰斩近50%。分析人士指出,品牌推广费用上涨是长城汽车三季度营收利润双降的主要原因之一。以长城汽车上半年的高额广告效益比来看,第三季度利润呈现腰斩态势,这与长城汽车高额广告效益形成严重反差。长城汽车今年上半年的6.0614亿元广告投放与去年的2.6009亿元投放相比增长133.05%,对此,有行业人士评论,长城汽车的飙升的广告投放算是“补交汽车营销的学费”。同时也有舆论指出,长城汽车应该反思,如何进行更合理的“花钱”。此外,长城汽车6亿元的广告投放也没有为其带来出色的销量成绩,据数据统计,2018年上半年,长城汽车累计销售47.15万辆,同比增长仅为2.34%。其中哈弗品牌出现了大幅度下跌,上半年累计销量为39.45万辆,同比下降17.55%。众泰与小康跻身汽车行业广告投放大户如果说上汽集团、长城汽车凭借巨大的广告投被外界熟知尚可理解,但众泰汽车和小康股份跻身2018年上半年中国大消费类公司广告投放大户却有点出人意料。在这广告投放收益比中,众泰汽车以1.5191亿元的广告投放带来高于投放44.42倍的67.4796亿元广告效益,在汽车行业中仅次于长城汽车;小康股份以1.7772亿元的广告投放带来高于投放33.09倍的58.8197亿元广告效益。根据众泰汽车2018年上半年报显示,众泰汽车上半年实现营收102.51亿元,同比增长77.15%,实现利润总额4.04亿元,同比增长30.11%,归属于上市公司股东净利润3.045亿元,同比增长37.00%。对比去年发现,众泰汽车与去年同期的0.2232亿元广告投放相比,同比增长达到惊人的580.60%。众泰汽车2018年上半年广告宣传费与去年同期相比增长580.29%小康股份2018年财报显示,上半年营业收入104.53亿元,同比增长3.8%;归属于上市公司股东的净利润为2.37亿元,同比下降39.36%。造成利润下降的原因则是在智能电动汽车版块的投放以及在职工薪酬、广告宣传费用等方面的投放加大。数据显示,小康股份在广告投放方面今年上半年与去年的0.7792亿元的投放同比增加128.08%。小康汽车2018年上半年广告宣传费与去年同期相比增长99.8%此外,汽车预言家查阅长安汽车半年报显示,长安汽车在今年上半年促销费及广告费投放达到9.0306亿元;东风汽车2018年上半年广告投入为0.077亿元,与去年同期的1.205亿元相比,大幅缩减93.60%。可以说长安汽车和东风汽车在广告收益比方面远不及众泰和小康股份。但从舆论反应来看,提及小康股份除了在小型商用车领域有所作为外,这两年最大亮点之一的便是造车新势力的SF
MOTORS;提起众泰汽车在舆论眼中更多的是与福特众泰、模仿等字眼相关联,可以说众泰汽车在产品技术方面没有给外界留下更多印象。可以说众泰汽车与小康股份实际效益远不及广告投放收益比。汽车行业传统媒体投放缩减
网络新媒体投放增大按照媒体属性的划分,报纸、杂志、电视、电台属于传统媒体,互联网属于网络媒体,以微信公众号为代表成为新媒体。2013年-2017年中国娱乐及媒体行业统计根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测提供的数据来看,2013年至2017年除了报刊,电视广告等传统媒体之外,其他媒体投放均为上升态势。并且随着新技术的发展,之前没有过的虚拟现实也逐渐被认可,并且投放也在不断加大。其中互联网视频类的媒体增长幅度较大,这也反映出当下受众群体接受方式的变化。汽车及有关产品在2016年至2017年媒体投放变化走向对于汽车行业来说,以2016年至2017年媒体花费趋势来看,传统媒体中杂志、报纸、电视均出现不同程度下降,其中杂志、报纸的广告花费下降幅度较大,分别为22.54%和24.89%,电视投放方面为5.92%,其中,值得注意的是电台投放增加了17.13%,由于新媒体尚无详细数据透露,所以这方面领域的投放实难得之。不过行业专家表示,近几年新媒体领域的表现潜力巨大,其蕴含强劲的吸金能力不容小觑。

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