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治理自媒体乱象,广告需要放大消费者的兴趣

8 5月 , 2020  

众所周知,营销广告难做,一个不注意就会浪费50%的营销浪费,而这种情况是常见的。那么,对于这种情况我们到底该怎么做呢?本文所谈的内容适用于营销、运营、广告、新媒体、文案等。不管是对于营销人,还是运营人,如何用广告做好营销一直是一个必学的课题。如何把广告的营销效果最大化是很多人梦寐以求的,特别是在现在这个线上线下流量费用都暴涨的年代。广告难做啊,一个不注意就浪费了50%营销费用,甚至全部浪费。怎么办?这里给大家8个建议,都是走过的血泪心酸路。一、营销还没开始就可能挂掉在这样一个注意力稀缺的时代,每个人都是很忙的,别指望别人每天就是等着你的营销广告出现。他很忙,可能是正在上厕所,可能正在和别人说话,可能在看报纸,可能在刷微信朋友圈,也可能在看微博热点,还可能在被另一个广告吸引着……这个时候,你的广告面对是一个注意力非常分散的人,你要吸引他,让他把注意力放到你身上来。怎么吸引呢?(1)与我相关你在街上,整条街都是来来往往的人,你大声喊“香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”,可能有一些人会被你吸引。但如果你站在大街上,大声的喊“美女帅哥注意了!”可能效果会更好。话糙理不糙。人们永远都会关心与自己相关的事情,他们是不会在乎你讲的其他。所以,要想你的广告马上吸引他,“与他相关”肯定是个不错的选择。事实上,我们看到的大多数广告也正是这么做的:有一项对人大脑的研究也发现,大脑中有一个叫海马状突起的东西,会自动筛选和过滤我们接收的信息,而那些与自己密切相关的,或形成反差,颠覆认知的信息往往能通过筛选。(2)视觉吸引要想吸引人的注意力,广告视觉/包装也很重要,它是最直观的冲击,看与不看就在一瞬间。这里还是分2个点:1)本身的与众不同与众不同的视觉,你不需要做到与全世界不同(能做到最好),你只需要与竞品不同,这可能是产品包装的一大真谛了,营销包装也是如此。比如:之前大部分耳机绳是黑色的,大家都习以为常了,而iPod当时就用了一个完全相反的颜色,马上就获得了大量的注意力,之后才谈及它的功能、质量等等。所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”。要想与众不同,要想脱颖而出,最好的办法就是做成不像这个品类的品类,广告也一样。2)与周围广告的不同还有时候,我们也不需要把自己完全打造得与众不同,根据周围的广告环境让自己不同就可以了。形成视觉反差,吸引注意力。比如:淘宝里的广告就很常见,卖家会观察排在搜索结果页最前面的那些广告,然后再快速的做出自己的广告。他们发现大多数广告是橙色的,可能他们就做一个绿色的广告图;发现大多数广告放的都是美女,可能他们的广告图就是一个大大的数字……这个时代,你的竞争对手已经不是只有你的竞品,而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。解决了注意力的问题,另一个问题马上就来了,这就引出第2点。二、你的广告核心目的是什么?做营销,先不说很高级的策略层面,至少你要明确你的这个营销广告重点解决一个什么核心问题。这里,需要从3个方面来看:(1)用户还没有相关需求对于绝大部分主流产品,都是有需求市场的。不过,很多用户没有意识到自己有需求,或需求没被激活。这时,广告目的就是要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多自己产品的独特优势,说再多优惠政策都无济于事。这个时候广告着重需要告诉他“为什么要使用这个产品”、“这个产品能帮你改变什么现在正在头疼的问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”……等等。(2)用户有需求,但还不知道你目前大多企业投放广告就是这个目的,市场很大,有需求的用户很多,但是最可怕的是那些有需求的用户不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。这个时候,的广告目的就是让消费者记住你的品牌,记住你的产品,记住你的产品是干什么的,记住你的产品有哪些明显特征。那些关注产品、关于品牌的震撼点,能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。比如:“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。一定要注意,做流量做曝光,不是把一个品牌名或产品名一摆上去就行了,而是你的产品有一个记忆点,让用户记住的不仅仅是一个名字,而是一个解决他XX痛点的名字,这样才有意义。不要整天追求广告的极致,搞什么造神运动,最终你的产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。(3)用户知道你,但也知道别人还有一种情况是,消费者有某类需求,知道你的产品,但也知道别人的,绝大部分营销竞争都发生在这里。这个时候,广告目的就是让消费者看到你的强势卖点,你产品的突出优势、品牌的强大、价格的突出、差异化的特征、或者是老罗那样情怀化的东西等等。这个阶段,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有逼格感,我有实力派;你有个人情怀,我有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言…….其实就是上一阶段的加强版。反正,这里的广告要让用户知道“为什么选我”、“我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样”。反正,你需要注意:你的产品现在处于那一阶段?这一阶段你的广告重点目的是什么?三、需求不匹配,努力都白费很多时候我们广告做得确实不错,产品和服务也的确得到了用户认可,可他们就是不买。一个很可能的原因就是:用户真的有这样的需求吗?如果没有需求的话,你的产品再好,他们当然也没什么兴趣。所以,对于你的服务或产品,不妨沉下来好好思考下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下,用什么产品形态,满足什么用户的什么需求“。好好想想,能走不少弯路,最好能一句话概括你的产品定位,你都概括不了,用户需求如何匹配?记得行业里有一句流传的警示名言:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。如果你没搞清楚用户真实需求,广告宣传点都包装错了,那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空,看不到效果也是很正常的。这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!”而其实,消费者的需求其实不是马车,而是快、更快。所以,汽车应运而生,满足了消费者的需求。总之,产品花重金包装得很好,宣传得也很好,的确很多人认可,但是如果没有和用户的真实需求匹配上,可能就会损失掉很大一部分用户,你都没接上线头,如何通电?那么,有需求有广告重点后,怎么让消费者记忆深刻呢?这就引出我要说的第4个点。四、你的广告有重复重复吗?大规模的营销广告投放,有一个核心的目标:让人们记住你的品牌或产品,也就是占领用户心智。而这就需要你重复、集中的投放你的广告。这里说的重复主要包含3点:(1)广告内容的重复一段时间的内容,广告始终围绕一个核心点或核心目标进行,不要一个广告里包含N个点,都是核心点,什么都想表达。很多人喜欢把所有东西都放在广告里面,就怕别人看不到,殊不知想当然了,现在留给广告的时间越来越少,消费者也越来越健忘。(2)广告策略的重复一个广告出来,需要经过一段时间的积累,才能看见效果,没有重复的进行是成就不了记忆的,想占领用户心智就得占领用户时间。千万不要今天一个广告营销策略,明天一个策略,不断的变,费钱费力。所以做营销就要做到聚焦和高效,在固定的时间用聚焦的方式“洗脑”用户,直接达到沸点。(3)广告核心关键点的重复就像刚刚说的,广告要重点突出1个关键点,比如你的品牌名?你的产品核心特色?你的情怀?你的促销信息?等等。那么,这个最重要的核心信息你就要在广告里重复,比如“上58同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等,你会发现它会反复提及重点关键词,你记不住都不可能。做好以上这些,营销效果已经好了很多,但是如何进一步减少营销成本,提高营销效果呢?来看看第5个建议。五、你弄清楚用户购买决策流程没?很多企业,如果想清楚自己用户的购买决策过程,就知道自己广告打得有多冤了!正经一点来说,用户购买决策过程包括几个阶段:产生需求、收集信息、信息对比、购买决策,还有一个购后行为。首先是产生需求阶段,我们的用户大多数情况下需求是怎么被刺激的,是发生在线下还是线上?如果是线下刺激那加大线下的广告行为,如果是线上刺激,那相应的就要强化线上广告了。比如一个卖臭豆腐的,那肯定得线下铺开。当然,有的需求是线上线下同时刺激的,那你就得清楚你的用户获取信息的所有渠道了,用户最集中在哪获取信息,用户最相信哪里的信息,你的广告就应该在那,确保信息被收集。接着是信息对比以及购买决策环节,如果前面的信息收集环节都没有看到你的产品,这里就没你什么事了。在这个环节,用户会各种犹豫,各种的综合对比,各种的权衡。所以,这个时候我们需要知道:用户对此类产品最关心的什么?什么会影响他们最后的购买决定?此类产品偏感性还是理性?我们的核心优势有没有在广告中体现……等等。当然,在这个时候,很多广告会去抓住用户的心理弱点,比如:让用户产生“不立刻购买就会没有”的紧迫心理;比如:营造“稀缺”的氛围;比如:利用用户心理帐户,减少用户心理犹豫。总之,你用户的购买决策流程你有弄清楚吗?最好是在一张纸上画出来,好好理一下。哪些地方会刺激你的用户需求?你的广告是否足够有吸引力能够让用户感兴趣?你的用户主要会在哪些地方进行产品了解以及咨询,性价比怎么样?在决策对比环节,你的用户会更注重什么?你的广告有没有进行针对性的布局?解决了用户购买决策的问题,
还有一个用户行动问题需要解决,这就是第6点。六、别让用户行动起来难度太大好,前面都没问题,我们的广告的确是和用户需求相匹配了,营销关键点等也都做得挺好,最关键的是,用户也都挺信任。但他们还是不行动?问题在哪?这是现在一个典型的营销问题,大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒,而很少去不断告诉消费者“改变有多容易”
“行动有多简单”,没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易。这个很关键、特别关键。关键到基本都忽视了。我们一定要让用户觉得行动起来容易,能很快达到目的。想一下,吸烟会伤身体这么恐怖的一个事实,就是因为戒烟实现起来不容易,大家都不愿去改变,更何况你那些不痛不痒的需求?耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到的版本不同。一组拿到的是高恐惧版本,使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;而另一组拿到的是低恐惧版的,语言相对平实。而结果出乎意料,一个月后,真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。而后实验继续,这次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容:一个是一张去校医院的地理位置图(谁都知道去校医院的路);另一个是增加了疫苗接种的具体时间。然而,就是这两个看上去没什么意义的内容,最终,去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。这与产品本身无关,更多的是地图以及具体的时间让”去校医院注射疫苗”这个行为,看起来更加容易达成。也就是说,不管你的产品和活动有多好,在没有好到消费者奉你为神话之前,要让消费者知道“你的产品容易实现需求“、”你的活动特别容易参加“、”你的APP一键就能使用“……要告诉消费者“行动起来其实很容易”
“轻松就能做好”
“很多人已经做好了”…等等。那么,到此,我有理由相信这样的营销能够让效果倍增,但也仅仅是“相信”而已,不是老贼自己打脸,而是没有什么绝对的东西。所以,下面第7个建议是一定要有的。七、你的营销/广告有测试吗?在我看来,前面所有的东西可以说都逃不过二个字:测试。你的广告有没有让用户产生兴趣,有没有刺激用户需求,这需要测试!你的营销核心卖点是不是用户关心的,这需要测试!广告有没有投对地方,标签定向有没有问题,这也需要测试!哪个营销策略转化率更高,这更需要测试!……没有测试根本不行,没有什么广告天才,都是一步步测试出来的。还是那句话,广告费至少都浪费了50%以上,但我们不知道浪费在哪。如果你不进行测试,那会浪费更多。在营销世界里,没有什么是可以说绝对怎么样的,不进行实验,不进行测试,一次性就想做出好广告,那是闹得玩的。什么叫好广告?很简单,经过实战测试有效的广告就叫好广告。注意,没有什么是最优的,反复测试不断扩大势能,才是最有效之举。OK,下面说说最后一条。八、警惕大品牌神话论笔者是支持企业重视品牌建设的,品牌对于企业的意义是毋庸置疑的。但有很多人,互联网高大上品牌看多了,每天看到各大品牌吊炸天的营销案例,慢慢就飘了!觉得自己就是身处超级大品牌。作为中小企业,不是不能做品牌,而是应该“小心”的去打造品牌,因为输不起。(1)别盲目迷恋模仿大品牌模仿大品牌不要紧,要紧的是盲目模仿,甚至达到迷恋的程度,忽视掉自己的发展阶段以及定位。大品牌确实非常值得我们学习和模仿,但是除了去学他们现在在干什么之外。更重的是,要学习他们是如何一步步打造出品牌,过去他们是怎么干的,他们在你这个级别的时候的策略是怎样的,都干了些什么?营销运营人应该是创新者+历史学家,特别要做一个好的历史学家,分析大品牌历史上都做了哪些重大事件改变地位,千万不要只看别人现在,这样会被假象玩死。(2)分清楚阶段性工作想做好品牌,不要上来就像大品牌那样玩各种创意,玩各种品牌精神、品牌信念打造。最开始我们一定要着手解决“我是谁,我是做什么的、我能为你做什么”这个问题,你都做到了吗?反正我看到太多太多的企业在品牌打造的路上直接就死在这里了!没有阶段性的工作部署,你怎么知道广告现在要解决什么问题?你怎么知道每一次广告的重点是什么?(3)别开口就是高大上、国际范不知道什么时候开始,高大上国际范好像成为打造品牌的代名词了。做一个产品发布会,向老板请示怎么做?答曰:一定要高大上。做一批产品广告投放到线下,向领导询问视觉上的意见?答曰:再来点国际范。策划一次活动,老板说:一定要高大上,最好再来点国际范……相信这样的情况,大家遇到太多,你都不用问都知道他要说什么。越来越多人开始把“高大上”、“国际范”等词拿到了品牌决策会议上。这就是因为迷恋大品牌,没有搞清楚品牌的意义。所以,一旦涉及到品牌方面的问题,也不知道怎么去说,那不就只能说:“呃~这个高大上一点,那个国际范一点…”因为高大上能给人牛气、硬气的感觉。这完全就是莫名其妙的在花钱,非专业指挥专业做事,不行。高大上国际范救不了你,倒是可能在你高举品牌旗帜的时候害死你。总结总之,一个非常成功的中小品牌,它必然先有了一套自己非常完善的销售流程。最大化提高自己的销售效率,应该是最应当聚焦的重点。先保证温饱,再谈大力做品牌。而且品牌不全是砸钱,品牌建设无处不在,比如:服务好每一个客户,处理好每一次投诉,完善好品牌各项基础VI、升级现有产品、提升客户满意度……好了,8个广告营销问题全部说完了,它们可能不会直接“杀死你”,但是会大大浪费你的营销预算,甚至毁掉你的目标。希望对你有帮助。#专栏作家#知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。。本文原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载题图来自Unsplash,基于CC0协议

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无论如何,自媒体都该拿稳拿好手中的麦克风,守好道德的红线、守住法律的底线,尽到应有的社会职责  上海关闭“世界未解之谜”等4个微信公号,“魔都升学爆料”等15个违规微信公号停更;河南下架“新闻热点直播”等13家微信公号,“波动财经”等28家微信公号整顿;在江苏,由近40家自媒体组成的“江苏自媒体联盟”成立,清朗网络家园七条倡议发出……日前,多地“晒”出微信公号整改信息。  此外,微信公众平台半年来封禁及处理涉黄公号约2.6万个、低俗类公号超8万个、标题党类公号1.6万余个,删除谣言文章近7000篇,还处理涉及“抄袭”投诉近5万单。  这场范围广、层次多、力度大的整改行动,让自媒体行业的整体境况越发引人关注。  传播虚假奇葩信息,发布“三无”时政新闻,推送同质低俗“水货”……这些年,自媒体乱象层出不穷,蹭热点、标题党、滥洗稿成了“撕不动”的标签,甚至有少数坐拥众多粉丝的自媒体,利用互联网带来的话语权干起敲诈勒索的勾当。在网上搜索“自媒体”,相关词条多是“自媒体怎么赚钱”“怎么吸粉”“怎么写出爆款文章”,这些俨然成了自媒体运营的重要考量。  从业者感慨,自媒体“躺着涨粉”的流量红利期已然结束。根据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》,微信公众平台平均阅读数下降24.2%,优胜劣汰愈发明显。  不可否认,自媒体为网友提供了表达自我、寻找共鸣、分享信息、交流思想的便捷渠道。一些屡受诟病的短视频平台,或许初衷也不过是给自己或者他人添一些愉悦和新鲜,但在现实中却被流量裹挟、为金钱迷失。自媒体的出现和流行,本来自带创新的源代码,但一心向“钱”的走偏,让真正意义上的创新成了行业稀缺资源。  自媒体首先须自律。某种程度上,自媒体乱象也是当下这一领域急功近利、缺乏规制的一个缩影。但无论如何,自媒体都该拿稳拿好手中的麦克风,守好道德的红线、守住法律的底线,尽到应有的社会职责,才能让网友看得自在,才能让自己健康发展。  毋庸置疑,监管乏力是自媒体乱象屡屡不绝的重要原因。除了加大对现有问题的整治,还要立足常态、着眼长效,进一步建章立制、完善规范。建议有关部门尽快出台规定,加大底线约束力度,提高自媒体违法成本,对造谣者、不法经营者等予以严惩;同时设立自媒体禁入“黑名单”制度,进行信用评估和登记,严格行业准入门槛。  治理自媒体乱象,还需要全社会共同参与,形成渠道畅通、操作便利、人人参与的监督机制,促进社会共治自媒体违规行为的浓厚氛围。对群众举报,要明确时限进行查证和反馈,鼓励更多群众参与监督。  多方共治、形成合力,治理自媒体乱象,让行业良性健康发展,我们拭目以待。  《
人民日报 》( 2018年11月08日 22 版)

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