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1为什么是h5文处萄对网易营销系统的发展历程如数家珍,波司登亿元级战略合作分众传媒

8 5月 , 2020  

作者:王冠雄2018纽约时装周,专注羽绒服42年的波司登惊艳亮相,引来200多家外媒争相报道,圈粉众多国内外潮流人士。但对于波司登来说,要重返巅峰,除了获得潮流人士青睐,更重要的是赢得主流人群的选择。今年8月,波司登亿元级战略合作分众传媒,在第一轮投放分众电梯媒体12城之后,10月第二轮投放更是霸屏60个主力城市。在双方战略合作的发布会上,波司登董事长高德康就表示:“分众传媒作为全球第一的电梯媒体集团,精准覆盖主流消费人群。分众传媒精准的受众定位和强大的品牌引爆力,对波司登剑指千亿,筑高品牌核心竞争力,将起到至关重要的作用。”(分众传媒董事长江南春

波司登董事长高德康)中国服装市场规模巨大,在消费升级驱动下,更是增长迅速。而主导消费升级正是高学历、高收入、高消费的主流人群。主流人群更注重品质,乐于分享,是品牌的全新定义者和消费风向标。今年,波司登主动求变,聚焦核心资源,回归羽绒服主业,力求激发品牌活力、重回主流视野,关键就在于赢得主流人群的选择。“波司登需要快速和主流人群建立联系,激活消费者对这个品牌的认知,让大家知道优秀的波司登又回来了。与分众传媒的战略合作是波司登聚焦主业、回归主流的重要战略部署。”波司登高级副总裁芮劲松对其品牌战略做了进一步解读。波司登战略重投分众,覆盖城市60城主力市场,看重的就是分众引爆主流的独特价值。分众传媒凭借覆盖电梯这一核心场景,以“主流、必经、高频、低干扰”的优势抓住线下流量入口,已赢得越来越多的传统品牌青睐。如郎酒、飞鹤奶粉、芝华仕沙发、居然之家等传统品牌也开始长期大额投放分众,并取得销量的大幅增长。以飞鹤奶粉为例,根据公开数据显示,今年上半年销售额为52亿,同比总体增长近60%,2018年突破百亿几乎已成定局。芝华仕沙发风暴式投放分众的电梯电视和电梯海报期间,其知名度提高了72%,百度搜索指数提高98%,十一期间首轮广告投放后,销售目标完成率达158%,同比去年增长60%以上。在全新战略的指引下,波司登重投分众传媒,从12个到60个主力城市,紧抓城市主流人群每日必经的电梯场景,将波司登羽绒服的品牌价值与匠心品质传递给3亿主流人群,
通过主流人群的示范效应激活品牌,引领行业腾飞,成就千亿梦想!

“其实,我觉得压力是反向的!”在“中国数字媒体价值评估标准”(以下简称“标准”)框架发布会上,玛氏箭牌媒介总监黄喆一上台就开始“诉苦”。他说到,在媒体价值评估标准的建设这件事上,很多人认为是品牌主在给媒体施加压力。但他感觉,压力是反向的。因为品牌主在媒体传播的过程中,每一次的媒体曝光都是很珍贵的。“像我们这种糖果售卖企业,真的是一块糖一块糖卖出来的利润,之后却一把一把地把辛苦钱投到了媒体和营销上。如果遭遇无效曝光或数据造假,是最心痛的。所以,我特别感谢此次制定‘中国数字媒体价值评估标准’的推动者。”黄喆说。黄喆认为,统一媒体价值的评估标准十分重要。很多时候,品牌主看到了好机会,却无法推进。原因就是没有证据证明自己的看法是对的,因为各家数据公司都有不同的说法。而如果行业有了统一的标准,品牌营销将会变得更加高效。黄喆对《现代广告》表示,即便某些媒体已经很成熟了,但因为评估标准不清楚,广告主还是不敢规模化。而建立“标准”的好处就是能够更整合地、更规模化地方便广告主施展创新能力。“一旦‘标准’推广和实施,对广告主来讲肯定是利好。这样我们在平时广告监测和评估当中就会更加简单,而且我们的合作伙伴也会有更好的工具进行管理。”比如,对于信息流广告这种新兴媒体广告形式,其实它已经占到了一定的市场投放比例,如果不能够用同一个标准去进行一致的监测,就无法将让营销投放大踏步向前发展。黄喆最后指出,随着媒介融合的大发展,媒体无需再区分传统媒体和网络媒体,消费者也不必再区分是守旧派还是先进派。所以接下来,怎样针对线上线下整合或全链路营销过程,发布更为广泛统一的、打通线上线下的一套评估标准,是需要整个行业共同努力的方向。

爆款,是件可遇不可求的事。对大多数公司可能如此,但网易例外。杭州的公司似乎都对品牌营销有着敏锐的嗅觉,阿里如此,网易亦然。无论是网易云音乐乐评地铁、网易严选酒店,还是《第五人格》做的人格测试都曾在朋友圈中不同程度地“爆”过。值得注意的是,这些爆款来自于网易集团内部不同业务线的持续产出。这种量产爆款现象的背后,必然有机制和方法论层面的规律可以探寻。优质的品牌宣传活动或许并不能必然保证市场表现,但将品牌营销视为可有可无,却几乎可以确定品牌的“短命”与不可持续。上周,网易传媒进行了一次新的架构调整,成立文创事业部,负责包括网易公开课中的精品课创作等工作。除此之外,这个新部门还将承担起一些为网易传媒继续创作“爆款”的任务,下辖的沸点工作室负责包括槽值、哒哒等在内的自媒体矩阵创作,能够影响到的粉丝数高达400万至500万。无论是槽值还是哒哒,都是为了建立起与年轻人的沟通渠道,并为网易创造出更好的品牌印象。网易哒哒团队最近的一个成功案例,是一个名为“她挣扎48小时后死去,无人知晓”的h5,你也许在朋友圈里见过这个标题。事实上,这是一个倡导社会关注动物保护的h5,最终获得了超过2000万的访问量。(点击视频查看完整H5)网易哒哒的发展颇具戏剧性,早期它是一个网易与年轻人进行沟通的内容平台,拥有自己的App。随后,内容平台停更、App下架,哒哒偏离既定航向,靠着制作h5将自己的名声重新打了出来。500万的访问人次是评价h5是否算是爆款的硬指标。相较于大多数的h5制作团队,网易哒哒有着不错的爆款制作效率,每年能够产出至少三个爆款作品。1为什么是h5文处萄对网易营销系统的发展历程如数家珍,他是新成立的文创事业部的运营总监,把控着网易哒哒团队的发展方向。当被问及为什么网易会成为营销爆款制造工厂时,文处萄快速地做了回答——“网易本身的机制”。他认为网易对于品牌营销的重要性有着充分的认知,并且愿意为此布局。在众多的营销内容中,h5是目前比较容易产出爆款的形式,因此网易内部也拥有众多的h5制作团队——除了网易哒哒之外,还包括网易云音乐内部新成立的M2工作室,网易娱乐也有自己的h5制作团队,除此之外,设计中心也有h5的设计者和技术研发者提供支持。网易哒哒团队在今年年底还将从沸点工作室独立出来,成立单独的工作室。对于h5形式的重视源于对这种营销载体的信心。事实上,h5的大规模发展也不过是2014年之后的四五年时间,背后的动力来自于朋友圈。朋友圈的场景决定了它只对图文内容比较友好,纯视频内容很难找到借力朋友圈实现裂变传播的方法。在这样的的背景下,h5的优势得以显现,它能够承载包括图片、文字、视频在内的各种内容,并且让多形式互动具备了实现的可能。看到了品牌传播的空间和可能性后,立马行动,这就是文处萄口中所说的“机制”。文处萄认为从h5的角度来看,除了笼统的表述之外,“机制”还由更多细致的方法论构成。虽然这些技巧与爆款的产出无法建立起必然的因果关系,但却能够在很大程度上提升品牌营销成功的概率。2爆款方法论一起来回顾下过去五年h5的演变轨迹:2014年年初,h5更多止步于ppt翻页的状态,形式层面虽然算不上新奇,却能给当时的人们带来不少冲击。随后伴随着“围住神经猫”、“吴亦凡即将入伍?!”、让古代皇帝唱rap、玩自拍和发朋友圈的“穿越故宫来看你”等h5的大火,这种通过技术呈现出的“奇观”成为了h5吸引注意力的主流方法。强刺激带来的新奇感稍纵即逝,内容回归在2017年至2018年的阶段成为营销传播的主题。例如2017年3月发布的“此处故意留白”就让年轻人找到了生活中的情感共鸣,最终一句“清明节,不该是你的节日”让人们在一丧之下按了转发。(点击视频查看完整H5″此处故意留白”)在文处萄看来,新闻客户端和微信生态的传播有着本质上的不同,前者侧重点击,后者偏重分享。况且每一支h5都算是从零开始,取一个好标题并不能够保证阅读量,内容的优质与否才是关键。这成为了技术流之后,h5营销回归内容本质的原因。“立足点是重要的,如果点歪了,不管你做得再好都有问题”,文处萄认为策划在整个h5制作过程中的作用可能比一般人认知得要重要很多。网易整个品牌传播体系之所以常常做出爆款,很大程度上就与“策划中心制”有关。在网易哒哒的团队中,策划有着最高的发言权,设计和前端则偏向于执行,策划在几乎所有的制作环节均拥有最终决定权,这使得策划水平的优劣决定了作品的产出效率。策划要对周边的社会议题保持敏锐感知,还要有着较为准确的直觉。哒哒团队制作的名为“这是成年人不敢打开的童年”就曾获得过不错的成绩,在3小时内的访问量突破了150万。刺激转发的原因就是人们的怀旧情节,在这支h5中,“灌篮高手”、“美少女战士”、“哆啦A梦”等动漫形象被串在了一起。这些形象背后的时代感成为了扣动人们情绪的扳机,人们表面在分享动漫形象,实际上却在分享自己的青春。(点击下方二维码查看完整H5)“最重要的一点是,h5最好是in-house生产出来的,请外包团队很难保证h5的产出质量”,文处萄特别提到。在瞬息万变的传播环境中,一个能够保证随时响应的内部团队显然更加敏捷。3什么样的h5让人想分享?文处萄认为只要提供充足的动力和利益,h5的分享传播就会水到渠成。至于怎样的动力和利益会触发用户的分享,则涵盖了四个层次:(1)共同的公司利益:自己公司产出的内容,人们往往倾向于传播,但极容易圈层化;(2)群体利益:与群体关注点相关的内容,例如乙方常常乐于分享吐槽甲方的内容;(3)兴趣动力:触发人们对某些事物的兴趣,常见的测试类h5就是利用人们的猎奇心理;(4)情绪情感及共鸣:让人们产生感性情绪,在情绪的驱使下人们容易产生分享行为。具体而言,有些内容就为用户提供了天然的分享动力与利益。例如腾讯公益推出的“小朋友画廊”h5,就将公益元素和自闭症儿童结合在了一起,对弱势族群的关怀使得h5的分享水到渠成;网易有道发布的“深夜,男同事问我睡了吗……”则成功地触发了人们的猎奇心理,最终搭配有趣的内容给用户创造了充足的分享理由。事实上,这种“猎奇式标题+趣味化内容”已经是爆款产出的固定公式之一。(点击下方二维码查看完整H5“深夜,男同事问我睡了吗……”)在多年从事运营工作之后,文处萄积累了不少经验,譬如与怀旧因素、动物保护主题相关的h5更容易被分享;除此之外,那些能够高效唤起人们亢奋、愤怒、高兴等情绪的内容也会带来更强的分享可能性。虽然也有质疑的声音认为h5正面临着一些瓶颈和质疑,甚至有评论直言不讳地表示h5已经烂大街了,但网易显然认为h5还有大量的可挖掘空间。在文处萄看来,每种营销形式都有自身的特点和规律,产出爆款的条件之一即是要适应所处的传播环境。“譬如在微信h5的传播环境中,推荐位和KOL所起的作用要比想象中小。这是一个真正考验内容的赛道”,文处萄说。

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