企业概况

互联网广告、传统广告,在线上十大牙膏品牌中虽进口品牌占了六位

8 5月 , 2020  

这几天打开互联网,就有几件热门事件是大家避不开的。而伴随着这些热门事件,是网友有点自嗨的留言。这些留言有时甚至起到了左右舆论方向的作用。10月28号10点,在重庆万州区长江二桥一辆小轿车和一辆公交客车相撞。公交车不小心坠入河中。车上10多人生死不明,事故真正原因正进一步调查中。汽车相撞以后,有媒体爆料是公交车避让逆行的小轿车所造成的。事故照片显示女司机是穿高跟鞋的。刹那间,网友开始疯狂的刷屏谴责女司机,扩展到谴责女司机群体。10月29号,是舆论的反转点。重庆市公安局发布经“初步事故现场调查,系公交客车在行驶中突然越过中心实线,撞击对向正常行驶的小轿车后冲上路沿,撞断护栏,坠入江中。”看到这些,一些谴责女司机的大咖开始道歉。一些网友又拍啦起公交车司机的事情,说他晚上打麻将。有开始新一轮的讨伐。据央视新闻10月30号电,中国现代民族工商业者的优秀代表王光英同志,因病于2018年10月29日21时28分在北京逝世,享年100岁。1943年王光英以技术入股作股东,开启了技术起家成为资本家。1949年以后一直以红色资本家名义为国家默默做着贡献。1983年响应国家号召,在香港创办中国光大集团有限公司,任首任董事长。期间在北京建设了1989年之前,属于全国最高的楼52层综合性大厦。邓小平视察评价发展才是硬道理。光大集团在国内建设了5家大楼和酒店,和江门桥工程、围海造田工程等大型建设项目。看到这些网友也纷纷发文悼念。不得不承认,我们的青春在他们离开的时候流逝而去。是他们给了我们可以拜读,可以崇拜,可以仰望,可以学习,可以尊敬,可以精彩的青春。那么我要多么悲伤,看着他们一一离去。至我们逝去的青春,悼我们敬仰的他们。10月29号,李咏夫人在微博发文,“在美国,经过17个月的抗癌治疗,2018年10月25日凌晨5点20分,永失我爱。”告诉大家李咏去世了。李咏相对来说比较低调,刹那间他的热度成为前10。10月29日,央视新闻发微博,悼念李咏。文章写道:“再见了,李咏!怀念荧屏中帅气潇洒的你;怀念节目中欢声笑语的你;感谢你把欢乐和笑声留给了观众!愿你一路走好!”2018年的8月,杭州的一个栏目,报道一个小伙子去理头发,被理发店忽悠修鬓角花了近4万。节目中小吴奇异的眉毛与发愁的表情,开始火爆起来。针对他眉毛的表情包在朋友圈泛滥。这几天,小吴还上了《快乐大本营》。小吴瞬间一夜成名。网友纷纷留言,前期是网友调侃他的眉毛,后期是网友吐槽他的口是心非。说小吴之前他曾声称「绝不进娱乐圈」,但最近却在地铁站里看到他的超大平面广告。对此,眉毛哥表示,「进入所谓的娱乐圈,完全是因为『眉有办法』」,网友们则吐槽,「真是个口是心非的小吴!」为什么这些偶发事件,会在互联网引起这么大的热度。我们从广告营销传播的角度解读一下?情感代入感这些事件或多或少都触动了大家内心的情绪。李咏是大家小时候经常看他节目的,重庆事件是高跟鞋女司机谣传逆行引起了大家的愤慨。还有这些事件为什么能够有这么大的热度,里面的主人公都是我们熟悉的人,有的就像自己周围的朋友,有的经历就跟自己的经历差不多。让大家觉得这个事件离自己很近,产生代入感。这种代入感,会促使大家在朋友圈为事件进行留言并传播。表达式的宣泄现在大家面临工作的压力,房贷的压力,跟别人攀比的压力。在这些压力面前,自己努力很大,成绩很少。而且一些中国人喜欢压抑自己。随着文明的发展,大家的个人意识确慢慢在增强的。在上司,亲戚面前是不好表达的。所以他们选择了在事件上面表达。在这里没有人认识自己,自己想怎么说就怎么说。可以畅快的表达出来。这种畅快的表达,就是一种宣泄。激发争议好事不出门,
坏事传千里,中国的这句俗语很好的说明了争议的话题更容易传播。因为争议里面有悬念,冲突,狗血,反转。而这些确是网友喜欢看的东西。因为可以满足网友的娱乐,大部分网友的生活是平淡无奇的。网友也喜欢刺激,这些争议让网友看到平常没有看到的事情。群体无意识的狂欢互联网时代,因为信息的增多,大家的焦虑感没有减少,反而增加了。因为很多东西变换太快了。所以大家在不确定的互联网环境下,很难判断信息。越是难选择和判断信息,网友会越希望被互联网群体所接受和认同。大家会倾向性的关注热点事件,以次来站在时代的潮头。在事件中如果参与的人多起来,会形成规模效应。这种规模效应产生一种氛围。让大家沉浸其中,不能自拔。越是热点事件,大家越缺乏自己的主见。造成了对热点事件的群体无意识的狂欢。

你是否清楚自己所处的行业地位?你是否清楚每一次消费者“冲动”背后的动因?为了让你直达受众所需,少走曲折弯路,第一财经商业数据中心(CBNData)推出“Data
Selected
有数有品”栏目,用数据科学解答一切关于消费者“买买买”的问题。我们通过洞察CBNData消费大数据,根据销售额、人均消费、复购率三项综合指标,还原最真实的消费现状,选出各类单品里最受消费者欢迎的十大品牌,并附上CBNData数据分析师对消费趋势的深入点评。今天第十四期,一起来聊聊“牙膏”。正所谓“唇齿相依”,95后在口红消费上灌注的热情就不提了,在俏唇之下的牙齿是否也“颜值到位,健康在线”呢?牙膏单价从几块到几十块钱不等,牙膏功效从单一清洁拓展到360°全效,各品牌牙膏从代言明星到跨界联名包装应有尽有,如果是枚天秤座,此时此刻是否已“阵亡”?不过,95后天秤座可能例外。可以选择每种功效来一罐嘛,不论是高颜轻奢还是民族跨界,统统都试一遍不就好了,毕竟牙膏成套买在95后中很获肯。根据CBNData此前发布的《95后线上牙膏&牙刷用品消费研究》可见,相较于上一年同期,95后们在牙膏组合套装上分配了更多的金力份额,其中95后小男生尤其偏爱牙膏组合套装。相比之下,95后们对不同净含量的单支牙膏日渐不感冒。不仅如此,CBNData数据还发现“薄荷”味牙膏是95后们的主流之选,此外95后妹子们尤为看中牙膏的“美白”功效。事实是否果真如此,不妨通过一份针对95后人群的线上牙膏十大品牌一探究竟。CBNData通过分析2017年7月至2018年6月的CBNData消费大数据,根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出95后线上牙膏十大品牌:纵观之下,在线上十大牙膏品牌中虽进口品牌占了六位,不过占据榜单TOP3的均是本土品牌,依次是云南白药、舒客和黑人。而那些耳熟能详的国际品牌宝洁旗下的佳洁士、日本狮王、高露洁以及联合利华旗下regenerate不再是牙膏市场上的主导。你以为这是95后人群的“特殊品位”?这在整体人群的线上牙膏十大品牌中亦相当明显:对比两份重合度颇高的榜单可以发现,舒客、佳洁士和纳美品牌牙膏更获95后消费者认可,而黑人、舒适达和regenerate牙膏则在整体消费人群中获得的名次相对更高,值得一提的是,Marvis牙膏是仅在95后线上牙膏十大品牌中出现的牙膏品牌,基于这样的差异,可以洞见95后的牙膏消费偏好。香唇之下也要“娱乐至上”代表品牌:云南白药、舒客、黑人、佳洁士你以为云南白药抢占95后牙膏市场头把交椅靠的是其独有的“中草药成分”?你以为95后会认真研究舒客牙膏提供的口腔解决方案?你以为95后真的这么在乎黑人牙膏能提供几级劲爽?还是说95后对“防蛀”有多耿耿于怀?这在消费者眼中都是基本需要,真正触发95后剁手的是这些品牌的“娱乐精神”。虽然“云南白药”是一个百年品牌,但是云南白药牙膏确是个十足的“00后”,从2004年闯入牙膏市场到如今扛起振兴国牌大旗,绝非单纯卖产品这么简单,其在“与消费者交心”这件事上可花了不少心思。如热播剧《三生三世,十里桃花》中的贴创广告,用“笨狐狸等我”“论姑姑,我只爱青丘白浅”等心声对白,让品牌与煲剧党实现同频率互动,随即推出三生三世洗漱包,打动剁手大军。而诸如此类的IP跨界产品也是接二连三地推出,前不久云南白药牙膏就和一票“老牌子”进军纽约时装周,一套“福禄寿喜财”国潮牙膏搭配潮流卫衣,妥妥把“民族风”吹进了国际。而今品牌儿童牙膏又推出了芝麻街合作款,要知道“芝麻街”可是90后、95后中的复古新潮流。不过时下品牌正面临大众对于其产品成分的质疑,未来是否还能稳固自身在牙膏市场的地位,还看品牌的危机应变能力。无独有偶,舒客牙膏则是将目光锁定在都市青年上,不仅植入都市时尚剧《恋爱先生》,更找来国际范儿IDOL吴亦凡代言,时髦得不要不要。值得一提的是,在CBNData明星消费影响力2018二季度日化家清品类榜TOP30明星中,吴亦凡(NO.17)和靳东(NO.28)均因带动舒客品牌产品而入榜,验证了鲜肉代言以及影视剧植入的奏效。相比之下,黑人牙膏更显调皮的品牌调性,把视线瞄准了网综,以“放肆吃、放肆笑”《拜托了冰箱4》,节目轻松诙谐还有鲜肉王嘉尔加持,直击年轻受众没难度。最近更是官宣了新代言人迪丽热巴,又是一枚撩动少年心的偶像。佳洁士牙膏亦是颇有“鲜肉”意识的品牌,在世界杯期间联动当时的品牌代言人鹿晗在微博好好刷了一波热点,而今则是搭档新晋代言人白宇开启年轻人“勾魂术”,不过换掉在CBNData明星消费影响力2018二季度日化家清品类榜排名第三的鹿晗,会否为品牌受众焕新呢,敬请期待星数2018三季度“CBNData明星消费影响力榜”,一探两位代言人的影响力导向。“海蓝之谜”or“爱马仕”?颜值最重要代表品牌:Marvis要说近两年牙膏界的网红,非Marvis莫属。号称意大利顶级牙膏品牌,有“牙膏界的爱马仕”之称,全线共七款产品,不是按功效来分而是不同的薄荷味,要说95后们怎么这么爱“薄荷味”,原来如今薄荷味都可以分成“甘草”“茉莉”“肉桂”“生姜”等这么多层次,来一套“尝”个遍是必须的。很明显,年轻人们是为这宛如“鞋油”的复古包装所吸引的,传统而复古的旋转盖,让人不禁过了把“仪式”瘾。而同样走轻奢路线的来自法国的regenerate牙膏,则主打以“超强背书”打入市场,背靠五项国际专利为消费者的牙釉质保驾护航,因此获得了“牙膏中的海蓝之谜”的头衔。若单从功效来看,显然该品牌更具尝试性,然而从榜单来看,显然在95后这儿遇到了“减速带”。一方面,可以归结为95后的囊中羞涩,以至于对于新晋网红regenerate牙膏还处于观望态势;另一方面,或许是regenerate牙膏的“性冷淡风”包装让95后提不起购买的欲望,毕竟眼球都抓不着色好吗。与此同时,处于95后这个年纪,整体对于“牙釉质”修复的需求度自然不会很高。抗敏、防蛀、护釉……请“美白”功效先来一罐代表品牌:纳美虽称95后为养生大军,但并不意味着他们就不熬夜喝咖啡、深夜麻辣烫、橙汁儿配薯片……每每“肥宅快乐”过后,还不忘来杯浓茶排毒。如此“重口味”岂是每天早晚两次刷牙能救的,可不就得求助于各种“去牙渍”“美白”牙膏。而近年来好用赛过“万金油”的“小苏打”也迅速进入年轻人的视野,成为好用又不贵的美白牙膏中的先驱,尤其是在一些女明星和KOL的推荐后,小苏打牙膏也得到了年轻人的宠爱。纵观之下,其实想要加入年轻95后们的购物车,并没有那么难,不用担心品牌是否拥有百年历史、不用在乎定价过高让他们望而却步、也未必需要多“举世无双”的世界首创,品牌要的是持有一颗娱乐心,能与95后们玩儿在一起;高辨识度的体面颜值,让他们每天见你就心情好;积极关爱95后的“皓齿”首要需求,为他们的颜值做贡献;当然,能及时update他们喜爱的鲜肉小花,跨界IP热势,销量自然不必愁。数据分析师专业点评CBNData高级数据分析师张路佳:纵观95后牙膏品牌综合榜单,本土品牌云南白药和舒克不相上下、名列前茅,云南白药以较高的单价和人均消费,拉升了在综合评分上的排名。黑人的销售表现稍有不及,位居第三。另外,舒适达、regenerate和marvis等较贵价的牙膏品牌也在其领先的人均消费水平的拉动下奠定了综合榜单前十的位置。行业专家专业点评第一财经日报记者林志吟:在终端市场布局的深度与广度,本土牙膏品牌可能还不及外资品牌。但从榜单来看,本土品牌明显还是比外资品牌更受95后消费者青睐,这令人有些意外,但确实也在情理之中。而这背后,得归结于本土品牌在营销上确实更会玩。拿舒客来说,相比榜单中的多数牙膏品牌,算是一个比较年轻的品牌,品牌历史仅有十余年。在营销上,舒客还是善于“攻城拔寨”。今年年初,《恋爱先生》这部关于牙科医生的电视剧热播,舒客巧妙将旗下的智能牙刷和早晚牙膏植入其中,并在微博中“不经意”走红。舒客牙刷牙膏瞬间成为微博讨论议题之一。对于外资品牌来说,在营销宣传推广上,确实有必要向中国本土品牌取经了。

作者:沈浩卿这两年,广告公司的日子不太好过。每年看广告收入排行榜,就会让广告大佬们心塞好久。都说媒体行业的马太效应越来越明显,其实广告行业何尝不是如此。以中国为例,互联网巨头在广告费方面的集中度非常高,三巨头“BAT”百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、和腾讯(Tencent)控制了60%左右的广告费用,其在全球的份额占到了15%。国外,谷歌的广告营收相当于全球所有印刷类广告营收的总和,脸书的广告收入接近于全球所有广播广告的收入总和。有人说,现在的广告业越来越让人看不懂了,互联网和技术对行业的颠覆远远不至于此,可能,再过几年,如果不与时俱进,从业者都要看不懂这个市场了。2018年是一个特殊的年份,经济上被说是“逢八魔咒”,与宏观经济命运休戚与共的广告行业,自然也过得十分不如意,2018也是广告行业的一个分水岭,2019将会步入一个全新的时代。1、广告形式向私人定制化、用户友好型发展由于近来广告拦截工具使用的增加和广告负面影响的普遍化,似乎越来越多的人都对网络广告非常反感。调查显示,约83%的人认为并非所有的广告都是不好的,约77%的人愿意过滤广告而不是直接屏蔽。而聊天机器人是一种能够很好地推动网络广告行业不断壮大的广告形式。外卖平台JustEat的报告指出,聊天机器人的有效转化率比他们的社交广告高出了266%。另一种效果不错的广告形式是推送通知。对于Chargebee(一个SaaS云支付平台)而言,使用推送通知会使点击率增加200%。此外,推送通知能将app的用户参与度提高88%。这种广告形式成功的原因和聊天机器人一样——人们喜欢私人定制的、有针对性的、直接与他们相关的广告。2、新零售激活广告业与实体的连接2017年是“新零售”提出的第一年,虽然这看表面意思似乎与广告行业无关,但新零售提出后,线下市场明显变得活跃,实体广告应用也被再次激活。2017年广告行业在“新零售”的驱动下还是很好过的。网易的音乐房子,头条的西瓜视频,饿了么的丧茶店、泰笛的分手花店……除了大型的互联网品牌外,还有一些线上网红品牌也在开始通过快闪店的形式来接触线下的渠道和客户,这些快闪店的特点都是将互联网的创意实体化,加上一些小互动,利用这些非常规方式完全区别于传统线下的营销展会,让你不由自主的想去瞅瞅和参与到这些活动。3、区块链广告创新广告模式,就是把大量用户廉价甚至免费的海量注意力收集起来,然后高价卖掉。这个已经存在了一百多年的商业模式,至今还被广为传颂,并成为全球互联网企业重要的变现途径。区块链技术的发展为注意力经济的繁荣创造了可实现的技术基础,通过区块链底层技术实现用户的注意力价值量化、使注意力价值变的可以流通、变现,进而实现广告传媒行业的价值再分配。区块链和注意力经济的创新应用,可以营造一种新的商业环境和商业关系,改变传统的市场理念,彻底颠覆传统广告传媒行业的价值分配。4、人工智能助力产生更有爆炸力的创意不断更迭的广告技术、营销技术所带来的冲击力更大,它要求我们要快速融合数字、技术基因,不仅是去连接消费者,帮助掌握消费者的动机,同时也帮助我们去挖掘消费者的潜在需求,更好的理解消费者,产生更有爆炸力的创意。例如在去年戛纳国际创意节上,“百度记忆眼镜”凭一则产品案例片《KNOW
YOU
AGAIN》,获得2银1铜共3座狮子(Pharma/CreativeData类银狮、Cyber类铜狮),以及6项入围的成绩。借助百度人脸识别、语音识别、声纹识别等人工智能技术,帮助阿尔兹海默症初期患者更好地“识别”身边亲人与朋友身份,同时产品还具备天气预报、日期时间等日常信息的提示,导航回家等人性化功能。该案例获奖不在于创意有多炫酷,而在于产品朴实的初衷和愿景。5、生活圈媒体广告逆势崛起受互联网媒介巨大冲击,受众注意力大量分流,主要传统媒介广告花费连年下降。2018年上半年电视、广播媒体的广告刊例花费分别增加9.4%、10.0%,但是二者的时长趋势不同。电视的时长增幅与去年同期相比止跌回升,增长1.7%。广播广告时长的降幅则同比略微扩大至1.3%。但分众电梯电视、电梯海报、影院视频继续保持匀速增长,2018上半年的广告刊例收入增幅分别为24.5%、25.2%、26.6%,较去年同期均有扩大。在整体广告市场规模增长放缓的大环境下,其内部结构变动值得关注。互联网广告市场规模因政策收紧、付费视频已逐渐成为趋势等原因增幅下降,传统广告行业经营额持续走低,仅有户外生活圈媒体广告保持强势同比增长。同时,生活圈媒介受众质量、到达率及性价比高的特点,也使其成为广告商除互联网媒介外的不二之选。据此推断,互联网广告、传统广告“挤出”部分的投资已转移到新兴的户外生活圈媒体广告。结语:广告业已经100岁了,面对只有20多年的很多新兴行业,它改变的步履没有健步如飞。但广告公司也没闲着,它们也在自己的核心竞争力上不断精进。并且在数据平台、程序化以及广告效果衡量等几方面投入大量的资金。与此同时,广告行业也面临着涅槃重生,未来有一天,可能商业模式直接倒置了,由C端直接推动商业,广告公司第一要考虑的是消费者以及围绕他们不同场景的渠道,如何让他们体验到他们真正喜欢的内容,或许是对广告的一大诉求。

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