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由《21世纪经济报道》主办,广告合作论坛隆重开启

29 11月 , 2019  

近两年来,低线城市的增长潜力开始得到食品饮料行业的重视,然而,这里机遇与挑战并存。

9月28日,第25届中国国际广告节期间,2018年“一带一路”广告合作论坛隆重开启,哈尔滨市委副书记、市长孙喆、国家发展和改革委员会对外经济研究所副所长丁刚、中国广告协会会长张国华等多位领导出席,来自“一带一路”多个国家和地区的企业家、媒体人和广告人共计两百余位嘉宾参与了本次合作论坛,共同探讨了关于“一带一路”沿线媒体与广告行业交流与发展的多个议题。

2018年10月25日,由《21世纪经济报道》主办,MetaThink根元咨询集团联合主办的“2018中国品牌价值管理论坛暨第十四届中国品牌「金象奖」总决赛、颁奖典礼”于北京万达文华酒店隆重召开。

在低线市场,食品饮料行业面临着两难的营销痛点:一方面,传统的分销体系仍然扮演着重要的角色,但是效率偏低;另一方面,电商渠道迅猛发展,更多低线城市消费者开始选择电商作为消费渠道,但食品饮料行业仍未找到更加高效的线上线下协同方式和营销方式。

作为国内领先的移动新闻资讯平台代表,一点资讯CEO李亚受邀出席了论坛,并与赏游科技有限公司董事,AXIS
Consulting联合创办人区尚滢女士、普华永道中国内地和香港地区媒体主管合伙人
邱丽婷女士,以及英国独立代理公司The Specialist Works首席创新官Matt
Whelan先生共同探讨了关于全球新媒体行业发展中面临的机遇与挑战等话题。

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2018年10月24日,2018秋糖会×阿里妈妈食品饮料行业沙龙在星城长沙圆满举行。数百位食品快消行业的企业主、资深品牌营销人参与了本次沙龙。在现场,阿里妈妈重点分享了食品饮料行业在低线市场的趋势洞察与见解,并针对行业在该市场的营销痛点发布了有针对性的解决方案。

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低线城市的食品饮料消费发生了怎样的变化?

根据阿里妈妈研究发现,低线城市消费总体进一步高速增长。其中,零食饮料和酒水消费在所有类目中处于中上游。但是,由于以小镇青年为代表的低线城市消费者对于食品饮料的品质要求提高,而购买量收缩,行业品牌的竞争正面临进一步加剧的态势。在这种情况下,只有深刻洞察消费者的需求,才能有的放矢,制订更有效的营销策略。

一、低线城市的消费需求:四域跨层找寻价值认同

随着碎片化时代的来临,金字塔/阶梯式需求模型日趋崩塌。

阿里妈妈认为,消费品对消费者的价值包括四域:感官刺激、功能供给、情境共鸣与认同归属。价值取向的多元,使消费者可能跳跃式地跨层寻找价值的认同。

比如,在零食消费上,小镇青年总体表现出以下四大趋势:味觉与泛趣的感官交响、健美与专精的功能诉求、独处与欢聚的确幸陪伴、弄潮与怀旧共处寻找圈层认同。闲暇的碎片化,失控焦虑的产生,生活轴心意义的找寻等,都在某种程度上改变了人对零食消费的观感与期待,从日常陪伴迈向仪式确幸。

而在酒水消费上,小镇青年则经历了从仪式感到日常化的反向转变。比如从泛饮到专享的口味分化、酒精到饮品的精致微醺、宴饮到小酌的日常陪伴、陪伴到兴趣的格调认同等。酒水逐渐褪去仪式感的标签,转向一种日常化的轻陪伴。

在这种需求跨层的情况下,食品饮料品牌应当根据类目特点,转变传统的营销思路,探寻对低线城市消费者更有影响力的营销策略。

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