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从电视广告到电梯广告再到直播营销,没有广告夸克搜索

26 1月 , 2020  

这 4
句文案,第一句是:答案是用来搜的不是用来卖的夸克,无竞价排名第二句是:答案是用来帮人的不是用来坑人的夸克,无虚假医疗广告第三句是:答案就在那里答案不在广告里夸克,无广告搜索体验第四句是:答案要快速翻到不存在快翻到了夸克,跳过低质答案你说是「碰瓷营销」也好,还是瞄着用户的痛点也好,这
4
句文案对我而言,是有被刺激到的。尤其是那句「夸克,无广告搜索体验」。尽管我自己的职业就是天天看广告的,看广告也是我每天的乐趣之一,但是当我切实需要搜索一些信息的时候,我肯定不希望我搜索出来的结果,排在前面的全是广告。因为那会花去我甄别信息的时间。有时候想想,像我这样的广告从业者还好,基本上花点时间能推断出哪些是广告,哪些不是广告。而非广告行业的普通人,有时候就难免会被搜索引擎牵着鼻子走。所以,竟然会有这样一款标榜自己「搜索结果无广告」的搜索引擎,那必须要下载下来体验一下。体验下来的结果是:目前这款
App
,当你在检索一些问题的时候,排在前面的答案里,确实还看不到那种「广告式答案」。比如你搜「大阪旅游」,其他搜索工具在前面推给你的可能是出国游的相关广告信息,在夸克的搜索结果里,排在前面的直接就是关于大阪的旅游景点介绍。而且有一个功能我比较喜欢,就是它自带的「夸克宝宝」这个功能,不仅会夸人,还会提醒你夜深了早点休息。再就是相对目前的主流搜索工具而言,这款
App
风格很突出,极简的设计,没有太多信息干扰。估计也正是产品上的极简风,决定了它在传播的时候,物料内容也同样走的是极简的设计手法和拍摄手法。比如,跟着上面
4
张海报一起发布的广告片画风,同样看起来也很简洁、干净。夸克搜索,没有广告夸克搜索,答案直达夸克搜索,结果精准夸克搜索,无竞价排名夸克,更好的搜索从这组广告片在核心的信息传达上去看,夸克再次强调了它的无广告搜索、无竞价排名等产品优势。这些优势再往细了去想,也基本都是目前很多用户在使用搜索引擎时,往往会碰到的痛点。而如果我们把目光投向夸克在这一整轮的传播路径,夸克明显是有备而来。因为在这之前,它还打出了另一张牌——用「反广告」的方式来「打广告」。也可以说是「别人打广告」,它来「打别人的广告」。前不久,如果你在北京、广州、深圳、西安等地,只要出门,经过电梯、地铁、机场、商场这些地方,就很有可能会与夸克的这组户外广告撞上一脸。广告里的内容都在反复强调它们家没广告、不会让你看广告、搜索的时候搜不到广告……甚至还借此机会,diss
了那些让人烦躁的洗脑广告。巧合的是,就在夸克这组户外广告出街的同一个时间段,今年圣诞节广告大战期间,加拿大创意机构
Wunder
为了还给大家一个不被广告信息干扰的圣诞节,也拿了「反广告」来做文章。Wunder自己掏钱购买了一些户外广告位、报纸版面,发起了一场「白色圣诞节」的活动,连自己公司的信息和
logo 都没有留下。而根据交流得知,夸克是在做完这一轮的投放后,才看见
Wunder
的创意。在最开始设想的时候,夸克也想过要把画面做得再简洁一点。比如,像下面这样的,一大片留白,配一句文案加一个
logo。但是考虑到很多人都不知道夸克到底是什么,于是最终还是决定,通过主打「无广告」这个点,来告诉大家——夸克App是一款没有广告的搜索引擎
。可以说,集中在线下的这一次传播,也相当于是为上面我们看到的在线上传播来主打用户痛点做了预热和埋下了伏笔。而夸克和Wunder这样「反广告」的做法,我觉得倒不是反对广告本身,而是反那些给大众制造信息污染的广告。想象一下:倘若一个城市,真的没有广告,它又变成什么样?另外,如果把这一次线上和线下的传播内容结合起来看,夸克更像是为了让自己从小众圈层走向大众圈层而精心谋划的一次传播事件。因为过往更多时候,夸克这款产品是集中在垂直圈层进行传播。比如曾经主打过极客一族、科技圈、高校学生,还有包括邀请一些科技媒体来进行产品使用体验背书。在这一次传播策略上,夸克则首先是面向大众告知了自己是一款搜索产品,来建立起广大用户对夸克的基础认知。其次它还在里面采取了隐性的竞对策略,通过放大用户痛点来凸显自己和竞品之间的产品优势。而说到底,任何一款工具类的产品,无论它的传播是怎么个打法,最终还是要回到两个字上面——「好用」。「好用」意味着,便捷、实效、给力。也就是说,夸克这次主打的传播心智「更好的搜索」,前提也要是「更好用的搜索」。如今,在搜索引擎这个市场上,主流产品面对的困境确实是给了夸克突围的机会。但夸克今后面对的路也一样,只有当它产品最基础的搜索功能做得足够好用,它这样的出圈传播,才没有白做,也更容易带来话题。点本文左上角「广告文案」进入历史消息在最上方搜索框里输入任何关键词查找你想要的品牌案例毕竟,这个号6年了没去奥美中国面过壁没上李奥贝纳摘过星没到环时互动抢过包没跟一线大咖吹过水……没什么能拿出来说的只是暂时还喜欢广告而已所以一句话也不想打动你微信ID:adwriter微博:@广告文案-知乎ID:二毛

要点榜单:2019年有效播放上新连续剧榜首《都挺好》、上新网络剧榜首《破冰行动》、集均V30榜首《亲爱的,热爱的》、热播期榜首《知否》。全网:2019年全网连续剧累计有效播放达5082亿,同比增长4%
,网络剧有效播放占比在稳步提升,Q4已达31%。爆款:2019爆款内容增多,电视剧《知否》《都挺好》有效播放破百亿,网络剧《破冰行动》《庆余年》有效播放破50亿。头部排播:2019头部TOP100连续剧独播比例37%,拼播剧中“爱奇艺+腾讯”双拼组合占据绝对优势。上新:2019年上新剧数量共减少18部;其中版权与平台自制剧数量增长21部,分账剧提质减量,竖屏剧、互动剧成为新的尝试方向。平台:2019年爱奇艺在上新数量、有效播放上均处于领先地位。平台差距进一步拉大,爱奇艺与腾讯视频两平台有效播放、会员内容有效播放占比均达86%。题材:悬疑、青春、古装为2019最受欢迎的类型,沙雕、喜剧元素实现突围,监管加强,古装内容存在更多不确定性和临时性。口碑:2019年剧集豆瓣评分稳步提升,破8分剧集共9部,网络剧《我在未来等你》以8.6分位居榜首。用户画像:2019年爱奇艺、腾讯视频、优酷独播剧的女性占比60%、年龄25岁左右。PART.1连续剧有效播放榜单012019年上新连续剧有效播放霸屏榜❏《都挺好》以100.5亿位居2019年上新连续剧有效播放霸屏榜榜首。❏2019年上新连续剧有效播放TOP20中,爱奇艺、腾讯视频强势霸屏,爱奇艺共覆盖18部,腾讯视频15部,优酷10部,芒果TV4部。爱奇艺+腾讯视频双拼剧集《亲爱的,热爱的》《小欢喜》《庆余年》均在TOP10。❏网络剧共8部,爱奇艺《破冰行动》《烈火军校》《皓镧传》《庆余年》等6部剧上榜,涉及现实、年代、古装等多类别;腾讯视频《陈情令》《新倚天屠龙记》等4部均为古装题材。❏独播剧共7部,爱奇艺占5部,腾讯视频2部。022019年上新网络剧有效播放霸屏榜❏《破冰行动》以61.6亿位居2019年上新网络剧有效播放霸屏榜榜首。❏网络剧霸屏榜TOP20中,古装类型占半数。《庆余年》《从前有座灵剑山》均为11月上线剧集,两部剧自带喜剧、现代气息,开播迅速获得市场认可,均进入2019网络剧有效播放TOP20。❏平台方面,爱奇艺优势凸显,TOP10中覆盖8部,TOP20中共覆盖13部。032019年连续剧集均有效播放榜单(含跨年剧)❏2019年连续剧集均有效播放V30榜首为《亲爱的,热爱的》,集均V30达1.89亿。❏集均有效播放头部内容多为拼播剧,TOP20中独播仅占5部。《破冰行动》为TOP10榜单中唯一独播剧,也是唯一集均有效播放V30破亿的独播剧。继《延禧攻略》之后,爱奇艺平台再次展现出对于头部内容的分发实力。042019年连续剧热播期有效播放榜单(含跨年剧)❏2019年连续剧热播期有效播放榜首为《知否知否应是绿肥红瘦》,累计有效播放破120亿。❏TOP20中网络剧占据8席,爱奇艺独播4部,腾讯视频独播2部,爱腾优3家拼播2部。PART.2连续剧2019年有效播放表现01全网连续剧有效播放同比增长4%2019年全网连续剧累计有效播放达5082亿,同比增长4%;其中,电视剧有效播放3615亿,略有下滑;网络剧有效播放1467亿,同比增长23%。2019各季度来看,网络剧有效播放占比在稳步提升。2019年连续剧有效播放继Q3暑期档的小幅增长后,Q4出现大幅下滑。8月起开启献礼季百日展播,Q4上半段娱乐性较强的古装剧、偶像剧播出受限,虽有12月古装内容大爆发,大盘仍呈回落之势。022019年爆款内容的新突破相比2018年,2019有效播放10亿+电视剧数量减少10部,50亿+电视剧增加5部,首次出现破百亿爆款电视剧《知否》与《都挺好》。网络剧方面,2019有效播放超10亿剧集共31部,同比增长7部,2019年《破冰行动》率先突破50亿,目前累计有效播放已达62亿,《庆余年》Q4上线,热播期内仅35天突破52亿大关。032019年上新剧集数量及播放表现2019年上新剧数量减少18部,除分账网剧、竖屏剧外,2019共上新390部,相比于2018年的369部,增长21部。2019年连续剧集数增加,竖屏剧异军突起(爱奇艺发布竖屏剧准入标准,明确提出集数不得少于30集)、老剧重新在平台上线是拉动连续剧集数增长的一大因素;但在2019年监管部门对注水剧管理保持高压的环境下,头部内容上新集数整体下降,2019年有效播放TOP10平均49集,较18年平均减少10集;2019年最长剧集《重耳传奇》72集,较2018年最长剧集《如懿传》87集减少15集。网络剧有效播放提升,2019年网络剧有效播放1058亿,同比增长16%,网络剧有效播放占比由2018年的39%提升至44%。04爱奇艺上新剧集综合表现领先其他平台2019年各平台剧集上新数量上差距较大,爱奇艺以257部遥遥领先。上新剧集有效播放方面,爱奇艺、腾讯视频处于绝对领先地位,占据86%的市场份额。就会员表现来看,爱奇艺会员内容有效播放达280亿,略高于腾讯视频。除头部大剧外,爱奇艺分账网剧也成为其会员内容的重要组成。052019年头部内容“爱奇艺+腾讯”强势拼播相比全量上新剧集而言,头部内容拼播比例更大,独播数量占比在35%左右。进一步研究头部拼播内容发现,平台间拼播配比发生明显变化。2018年有效播放TOP100拼播内容中,4平台及以上拼播占据50%,到2019年此比例明显降低。取而代之,2平台拼播成为主流。另外,2019年2平台拼播明显集中在爱奇艺+腾讯视频组合,以《亲爱的,热爱的》《小欢喜》《从前有座灵剑山》《庆余年》为首,TOP100中拼播剧共63部,爱奇艺与腾讯视频拼播内容多达15部。062019年独播、拼播剧集表现独播:2019年爱腾优芒四大平台上新剧的独播数量占比、有效播放占比均在30%以上。其中,爱奇艺上新独播剧126部,有效播放453亿,位居平台首位。拼播:为丰富平台剧集内容的多样性,同时降低播出风险,2019年大剧拼播态势明显,爱奇艺、腾讯视频拼播剧数量和有效播放相当,均超130部,累计600亿以上有效播放。072019年各平台类型化定位爱奇艺:悬疑(破冰行动、黄金瞳)题材优势凸显,有效播放占比达31%,此外青春(我的莫格利男孩、世界欠我一个初恋)、玄幻(宸汐缘、新白娘子传奇)、传奇(皓镧传)、都市(动物管理局)等多元化题材内容同样广受欢迎;腾讯视频:武侠(新倚天屠龙记、听雪楼)内容有效播放占比最高,达23%,其次为青春热血(全职高手、致我们暖暖的小时光)、悬疑(怒海潜沙、怒晴湘西系列)、玄幻(陈情令)等深耕IP内容题材有效播放占比均突破10%;优酷:悬疑(长安十二时辰、飞虎之雷霆极战)、农村(乡村爱情11)、传奇(东宫)类内容更受欢迎;芒果TV:主打青春系列,都市(奈何BOSS要娶我)、青春(陪你到世界之巅)题材占据绝对优势。PART.3连续剧口碑+用户画像012019年上新连续剧豆瓣口碑2019年剧集整体质量提升,豆瓣评分呈现上升趋势。同时,头部剧集流量、口碑兼具,有效播放TOP10连续剧豆瓣评分均值为6.8分。2019年破8分剧集共9部,网络剧《我在未来等你》以8.6分位居榜首。豆瓣评分TOP10剧集四大平台均有覆盖,其中,爱奇艺共上榜6部,腾讯视频4部,优酷3部,芒果TV
2部。022019年上新连续剧用户画像分析2019年上新连续剧女性占比为58.5%,平均年龄为26.8岁;其中,网络剧用户呈现更加女性化、年轻化特点,网络剧女性占比63.3%,平均年龄25.3岁。032019年头部TOP50剧集细分用户分布042019年各平台独播剧用户画像2019年四大平台上新独播剧用户平均年龄均为25岁左右;其中,芒果TV用户平均年龄最低,24.6岁,19岁以下用户占比20%。爱奇艺、腾讯视频、优酷独播剧的女性占比在60%左右,芒果TV独播剧女性占比最高,达77%。052019年上新连续剧用户题材偏好谍战、军旅内容受众主要为男性熟龄用户群体,2019年农村题材主要集中在优酷,代表剧集为《乡村爱情11》,男性占比达72%。悬疑类内容打破原有男性边界,以爱奇艺《破冰行动》、优酷《长安十二时辰》为代表,内容制作精良,受到广泛用户喜爱,男女用户占比相对均衡。古装剧情类题材受众较为分化,《庆余年》《鹤唳华亭》男性用户占比分别为63%、26%。玄幻剧以《陈情令》《宸汐缘》为典型,主要为年轻女性用户,女性平均占比为63.7%,平均年龄在25.7岁。2019年青春类题材用户年龄最低,为24.3岁,整体偏向女性化,以《我的莫格利男孩》《致我们暖暖的小时光》为代表,女性用户占比均在80%左右,但也不乏《全职高手》等男性占比70%左右的热血青春类内容。

最近有粉丝问我说似乎在电梯里看到的广告变少了,曾经洗脑的电梯广告都没看见了。尽管是新年大促的阶段,大家却看不到往常最熟悉的电梯广告,这其中的变化多少有点象征意义。其实一个简单的原因就是,一线城市电梯媒体泡沫破灭,低线下沉市场玩法已变。创业热退潮,谁在裸泳?近几年,像分众传媒这样的电梯媒体,火爆得有些虚胖,这背后其实是创业和融资大潮带来的投放热潮。对于创业公司来说,投放电梯媒体一方面可以很快的创造声势,另一方面也可以很快的获取城市用户,在数据上就很好看于是就可以更好的融下一轮资。这也是电梯媒体给创业者们灌输的成功法,烧钱砸出用户,迎接你的就是下一轮融资或者上市的成功。鉴于多数创业者急功近利的惯性,分众传媒早就给这些创业者制定了一条“成功”的金科玉律:先给公司做品牌定位,让客户根据定位再制定广告投放策略。凭借这个服务优势,分众传媒在行业内打出了自己的一条路子。但品牌成功有一百个原因,定位和广告投放只是其中一种而已,并不是没有分众就没有人知道这些品牌了,在分众的电梯广告上烧过钱的创业公司也不在少数。很多人投分众传媒的广告,都想成为下一个飞鹤、波司登、神州租车,但最终神话终究没有被复制,大潮退去终于看到谁在裸泳。这些优秀的企业成功绝不是单一原因,我觉得去学习他们商业模式、产品运营、团队和组织管理、融资能力和资金管理等方面的优势,可能要比学习投放更有价值一些。不要把广告赌在明天,特别是经济寒冬的时候。企业的发展不是学人家花钱,而是学人家努力。很多创业者已经付出了血的代价,让投放白白打了水漂,幸运的流血上市,不幸运的销声匿迹,资本市场几乎崩溃,投融资募资都变得越来越困难。这个时候反而促使我们去思考新的方向,现在的创业企业开始更加看重盈利,而不是规模和增速,这其实就是一个理念的回归。随着资本泡沫的破裂,明星创业公司的崩塌,电梯媒体业绩下滑就成了必然。根据分众传媒2019年半年报,营业收入同比下降19.6%,净利润7同比下降76.76%,跌幅相当大。以分众传媒为代表的电梯广告正在被各种媒体侵蚀,被朋友圈附近三公里侵蚀、被移动端抖音快手侵蚀、被行业竞争对手侵蚀,连BAT和京东都入局这场竞争中,已经无法再用相同的手法吸引品牌一头扎进电梯广告里了。低线市场爆发,颠覆营销通路坦白说,电梯广告规模其实并不大。中国有8000亿的广告市场差不多一半是互联网广告,而电梯媒体大概只有200多亿的市场总量,从体量上看可以说是微不足道,从效果看自然也不必期望过高。尽管电梯广告在受众人群上更为垂直,但在效果追踪和投放精度上和电视广告差别不大,如果不是畸形的创业大潮确实也不应该有这么大的影响力。在今年双11,我们看到一个全新的趋势,比如京东推出了全新业务“京喜”,这是一个针对低线区域的基于社交分享的产品,说白了就是一个京东版的拼多多。进军下沉市场已经成为了各大企业的共识,但目前只能依赖社交分享来实现下沉,红包补贴可能会成为一个最关键的投放领域,这一定程度上会减少了在分众这类电梯媒体上的投放,企业要着重深耕社区推进市场下沉。前段时间我去采访了快手的一个玉石直播基地,凭借直播的方式,20岁的小伙子可以实现一天一万单甚至几万单的销售。而在淘宝平台,李佳琦已经成为了一个传奇,几分钟几万单的销售量让所有商家咋舌。广告和销售结果挂钩似乎已经成了大势所趋,这些带货网红,也成了众多品牌高度关注的对象。对于传统企业而言,广告投放路径一路下沉,从电视广告到电梯广告再到直播营销,是一个不断试错的过程。但某些电梯媒体把客户的成就归功于自己的传播,有失偏颇。如此宣传的本质是想要抓住创业公司急功近利的心态,吸引大规模的投放。5G时代到来,短视频乃至VR等各种全新视频形式的诞生,给内容创造和内容消费带来了全新的空间,相信电梯广告这种传统的展现形式,不进行技术更新和数字化变革,很容易就被淘汰了。企业应该把目光更多的放到内容营销和社交营销上,以提前应对未来的趋势,避免造成投放的浪费。你没错,时代变了坊间盛传,诺基亚的CEO说过一句话,我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。一个巨人在时代变革前的倒下。从连续14年稳坐世界第一到破产,诺基亚只用了一年的时间。曾经的胶卷巨头柯达也同样重复过这样的故事,在全世界拥有接近8000多家柯达冲印店的巨人在2012年1月19日,轰然崩塌,发明了数码相机的柯达员工Steve
Sasson曾告诉《纽约时报》,当他把数码相机的发明告诉柯达管理层后,他们的反应是:“这很可爱,但千万别告诉任何人。”其实这种时代的变化才最为致命,淘汰你,但和你无关。这也告诉我们永远不要高枕无忧,好日子总有过完的那一天,居安思危才是做企业的王道。事实上很多创业者都会把成功归结成简单原因,比如拿到了投资或者投放了什么媒体,这在泡沫时代确实也无所谓,但到了效果时代、利润时代,这种做法会逐渐失去市场,大家开始越来越发现成功是一个综合的考量和运营,一招鲜吃遍天的时代已经远去。尽管资本市场已经到了谷底,但我却觉得新的机会已经开始孕育。烧钱砸市场的模式破灭之后,真真正正做事的创业者才能更好的活下来。毕竟在那个时代,烧钱的一定声量更大,做事的就会非常困难,而从某种程度上电梯媒体也扮演了这种劣币驱逐良币的推手。我相信传统的电梯媒体不会被打败但会被时代淘汰,至少价格会下滑很多。当然还有一种可能是,当泡沫被挤出后,这个行业的价格和利润才会慢慢回归正常,电梯广告依旧会有自己的市场,但不会有之前那样的暴利了。从我的角度来看,电梯广告的利润就是创业者的学费,最终大家学到了也就不会花这个钱了。而从最近接触的一些创业企业来看,他们率先成立的都是内容部门和网红运营部门,都开始通过内容创业和社交传播来实现自己事业的起步和成长。而从结果看,不论是运营效率还是利润都还不错,而这种更务实的创业姿态,我想才真正值得倡导。一轮创业大潮过去带给我们很多思考,希望大家都能够从前人身上学到经验和教训。而在媒体投放这个领域,要把握时代脉搏,摸索最新的模式,不要再被老派的广告平台所欺骗,也不要被他们的花言巧语所迷惑,让投放和效果真正结合起来,让每一分花出去的钱都能看到回报,这才是2020年营销的正确打开方式!

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