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投放播客广告和做品牌播客对保险公司来说都是收效不错的营销方式,甲方爸爸说

2 2月 , 2020  

编者按:本文来自微信公众号“播客一下”(ID:justpod),作者
:JustPod,36氪经授权发布。No.1
:Geico播客广告的金主当播客广告逐渐成为广告营销组合中不可或缺的一部分,哪些品牌会是它的金主呢?根据麦哲伦(Magellan)发布的2019年第一季度广告报告显示,在2000个播客节目中,共有2440个品牌或产品的广告,这样的数字反应出品牌投放播客广告的意识不断增强,播客逐渐占据了品牌较大的广告支出。2019年第一季度品牌知名度最大的是Geico(美国政府雇员保险公司,是美国第二大的汽车保险公司),其广告投放数量比排名第二的
Capital One
多出67%。不仅如此,在麦哲伦发布的2019年7月、8月和9月的播客广告商前15名榜单中,Geico两次排名第一,一次排名第二,其对播客广告的投入非常稳定,无疑就是金主。值得注意的是,麦哲伦统计的Geico的播客广告投放数据中也包含那些以播客的形式重新包装的传统音频节目(包括广告)
,这部分占了Geico的播客广告投放的59%。为什么Geico在播客广告上的支出如此慷慨呢?根据Nielsen在2015年发布的一项研究显示,在音频中投放广告能提升品牌的健康度,尤其是在提高保险消费者的报价意向,及其对保险品牌的喜好度和推荐度等方面。这项研究发现,美国消费者听到音频广告后,要求家庭保险公司提供保险产品报价的可能性比没有听过的人高出25%;向他人推荐家庭保险品牌的可能性比没有听过的人高出44%
;回忆起品牌广告的可能性是没听过的人的4倍。听过音频广告后,超过20%的人认为美国家庭保险公司提供的保险产品的费率有竞争力、方便购买。此外,当听众被要求描述音频广告时,他们选择了“信息量大”、“可信”和“令人愉快”的形容词来描述。这一研究表明,保险公司的播客广告投放增强了保险消费者对品牌的认知。Geico显然是看到了播客广告的支出确实让其保险业务的收入明显增加,才会如此慷慨。No.2:保德信人寿“Everyday
Bravery”保险公司除了投放播客广告之外,也做品牌播客。美国最大的保险公司、全球财富500强企业——美国保德信人寿保险公司(Prudential
Financial),在2017年就推出了播客“Everyday
Bravery”,每集大约30分钟,聚焦普通人的真实故事,例如一个年轻男子为了进入单口喜剧领域而与焦虑做斗争,一个女人于计划之外在浴室里生了孩子的故事。保德信的品牌营销副总裁
Niharika Shah
在接受媒体采访时阐述了它们做播客的缘由。保德信在做“Everyday
Bravery”前已经观察了“播客”一段时间,亲眼看到了播客“Serial”的成功及其引发的播客热潮。Shah说她觉得人们听播客的精神状态特别有趣,因为听什么播客是听众自己选择的,听众在听播客时不容易被打断,具有如此特性的播客被保德信视为绝佳的传播媒介,因此保德信决定做品牌播客,传达保险的理念。当人们面对人寿保险时实际上就是面对可能的死亡,这也是一种勇敢的行为,因而保德信以“Everyday
Bravery”命名播客,用播客讲述精心挑选的故事,鼓励听众了解人类克服障碍的多种方法,激励听众勇敢地面对死亡。在讲述故事时主持人会适当地提及保险,与人们的日常生活建立联系,让人们听完播客能记住保德信,并想知道保德信如何提供保险服务。Shah在采访中声称推出播客“Everyday
Bravery”后获得不错的反馈,在公司内部,员工也参与到制作播客中,给出了令人鼓舞的反应。No.3:AIA
Australia&Future Women全球市值最高的人寿保险公司友邦(AIA)的分公司AIA
Australia则选择和推动性别平等的机构Future Women合作制作播客。Future
Women之前已经有”Future Women”和”Future Women Leadership
Series”这两个播客。2019年8月,AIA Australia和“Future
Women”共同出品了新播客“Next Generation
Innovators”,由澳洲第九电视网(Nine
Network)记者兼友邦活力品牌大使Sylvia
Jeffreys主持,其理念是启发女性追求梦想开辟自己的道路。在播客中,主持人Jeffreys与那些在时尚、科技、美容、健康和人工智能领域打破天花板的女性交谈,引导这些“游戏改变者”与听众分享她们在创业中获得的教训,获得成功的关键,以及找到职业、个人满足感的秘诀。以第一期为例,Jeffreys深入时尚初创公司的世界,采访了运动服装企业
P.E Nation 的创始人Pip Edwards,请她分享了对于“卡戴珊效应”的洞察。对AIA
Australia来说,它们相信播客“Next Generation Innovators”
能够向听众传递公司的宗旨,即AIA为人们的生活带来积极的改变,通过社区举措和合作关系来支持澳大利亚女性活得更健康、更长寿、更美好(Healthier,
Longer, Better
Lives)。目前看来,投放播客广告和做品牌播客对保险公司来说都是收效不错的营销方式,也许未来会有更多保险公司加入其中。

对广告人来说,甲方真是一个神奇的存在。他能让你笑,也能让你哭,他让你往东你绝对不敢往东南方向去的,如果他说地球是圆的,你绝对不敢说它是椭圆的。在甲方爸爸面前,我们广告人简直是世界上最听话的孩子,不敢有一丝一毫的造次。如果说你问我世界上最深的沟是什么,我想一定不是马里亚纳大海沟,而是广告人和甲方之间的鸿沟。和甲方沟通的时候,明明说的是同一种语言,他们怎么就听不懂呢?我总是怀疑自己是不是中国人,说的是不是普通话,因为我丝毫不敢怀疑他们啊!当自己无力解释的时候,内心充满愤怒的时候,为了保住饭碗,还是选择了微笑。广告人怕是360行里最忙的一个职业了吧?当你们下班回家,老婆孩子热炕头的时候,广告人还在忙着想方案、写方案、改方案、改方案、改方案……广告人的生活就只有一件事儿,那就是工作,他们不是在工作,那就一定是在去公司的路上,这毋庸置疑。如果你有一天做噩梦被吓醒了,很害怕,再也睡不着了,没关系,给你的广告人朋友发个微信,他一定可以陪你到你睡着为止。广告人是不会让自己的手机关机的,他们的手机24小时为甲方爸爸开机,随时待命。无论我们在天涯海角,只要甲方爸爸一句召唤,就会马不停蹄的来到他的身边。广告人和甲方之间的“神秘关系”,简直就是在谈恋爱,甲方爸爸就是女朋友。刚开始合作的时候,就好比是热恋期,跟你可好了,可信任你了。你说“我们是专业的”,甲方爸爸说“我相信你们一定会做到”。谁能想到这莫名其妙的信任只不过是一个甜枣,后边的100个巴掌才是压轴大戏啊!等你把方案写出来,矛盾就开始了。你觉得这是你绞尽脑汁想出来的方案,甲方用十分钟看完了说“怎么没有眼前一亮的感觉?再改改吧”。你按照他的要求改完了之后,甲方又会说“还是差点感觉”。这就像女朋友生气的时候,虽然你并不知道她为什么生气,但还是要主动认错,深刻反思,保证下次不再犯同样的错误。当你的方案改了无数次之后,甲方爸爸的耐心也快要消耗殆尽的时候,文案终于通过了,那时候,简直像吃了成长快乐一样开心到飞起,你恨不得把他抱起来亲两口的感觉。确定方案这一趴简直是最难熬的阶段,但如果你挺过这个阶段,就守得云开见月明了。接下来就是方案的执行,甲方爸爸的折磨也算是告一段落了。广告人和甲方的关系就是如此的“神秘”,但广告人也明显的表态了“甲方虐我千百遍,我待甲方如初恋”。不管怎么样,我们广告人对待甲方还是像初见时一样的专一。甲方和乙方之间的关系就像婆媳,是天敌,怎么破也是个未解之谜。但我觉得,甲方和乙方并非水火不相容的两方,他们反而应该是一体的,他们是有着一荣俱荣一损俱损的深刻关系的,因为他们拥有共同的心愿,那就是做出优秀的广告作品。而广告人和甲方呢,前期做好充足的准备,摸清楚甲方和消费者的真正需求,降低沟通成本,自然就减少了很多的摩擦。毕竟,没有多大仇,而且还有一致的目标,相互之间多一些理解和包容,关系和谐,合作自然愉快。当我们广告人的灵感和创意呈现在消费者面前的时候,那是广告人和甲方共同努力的结果,也是双方共有的成功,“军功章有我的一半,也有你的一半”~

11月,一个忙碌的月份,因为它集齐了双11、感恩节和黑五三大剁手节。消费者忙着为日子增添仪式感,广告人忙着为客户制造惊喜感。不能幸免,我们也加入了想破头大军。我们接到的「惊喜感」brief是——黑五大促期间,做些眼前一亮的事,让人记住首次亮相的京东国际。后来的事你们也知道了,我们拍了一支让人眼前一黑的片子:arrow_down:为什么不on
brief?是淘气吗?大雾。因为我们发现受众海淘时对平台没有明显偏好,多是受价格驱动。然而价格是促销的核心,却不是记住品牌的手段。因此我们决定从「黑五」的黑出发,围绕黑色产品打造特色传播线,用视觉化的方式助力京东国际占位黑五。一些五彩斑斓的彩蛋片子虽短,我们花的心思可不少。列举一二:1.
为了拍出产品从全球漂洋过海而来的漂浮感,我们特地出动身价不菲的Bolt充当幕后黑手,机械手打造漫步太空的运动轨迹。真·大手笔2.
背景音乐是不是听着很耳熟?没错,就是你的青春记忆《武林外传》片头曲。为了邀请原词曲作者李小龙老师改编,我们甚至像私生饭一样翻遍微博,才联系到本人。敬业爱民的李老师3.以及部分演员是靠场务大哥纯手工抛到空中,用高速拍摄来打造漂浮感的…4.为了防止该演员状态不佳,我们甚至为它请了7位替身演员。演员们一边拍戏一边还不忘本职,两天下了5个蛋。彩蛋供应商以及放纵不羁爱自黑的海报

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