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我们今天看到了如此多的品牌都在试探这个行业的营销下限,美图秀秀月活跃用户数增长5.1%至1.234亿

26 2月 , 2020  

这两天,KOL和KOC之争还没有偃旗息鼓,新氧的广告又来抢了一波热度,网友们纷纷大呼“三观歪了”,一片声讨,简直人神共愤的程度。不知道你有没有发现一个有趣的现象,就是这支广告片,既没有出现在新氧的官微、官博上,也没有出现在官网上,只出现在了电梯里。网上流传深广的视频都是网友二次翻拍上传的。可以推测,其实新氧早就知道这支广告片在网络发布会引起的争议,因此只让它出现在了它该出现的地方。毕竟,全国写字楼的电梯间不但有着新氧的大批拥趸,而且网友们所呈现出的“精神洁癖”很多品牌其实早已经领教了好多回。点击查看项目详情从知乎的洗脑,到伯爵旅拍的神神叨叨……哪一个不是被骂的体无完肤。一、大多数人在维护社会的价值上限,消费者用行动支持社会价值下限新氧何以敢冒天下之大不韪?不关你承认与否,这个社会有着打不破的“五环之外”魔咒,也有着一个对品牌们来说无比扎心的事实:“在中国,再众所周知的事情,起码有一个亿的人不知道,而大多数时候,是十亿的人都不知道”。这句话套在价值观上同样适用,不要以为你以为的就是大家以为的,你信奉的真理和价值观,或许在别人看来也是在颠覆三观。回到新氧的这支广告上,暂且不谈这支广告所传达的价值观正确与否。其实在整个社会的价值体系里,我们大多数人维护的是这个社会的上限,而每个人内心深处的,则是这个社会的下限。但消费者的行动力往往由下限决定。不信你看就医美行业这个摆在眼前的事实数据:《2018中国医美行业白皮书》,报告显示,2018年中国正规医美市场规模高达4953亿。消费者方面,中国约2200万人进行医美消费,00后,95后步入整形大军,占比持续增长。“颜值经济”当道,很多人“靠脸”吃饭,这么多医美消费者不足为奇。我不知道这2200人中有没有人在网上批判新氧的广告,但他们的行动力已经表明了他们的价值选择——女人美了才完整。不要忙着震惊9102年了,为什么还有人有这样的价值观。毕竟,林子大了,什么鸟没有。但在我看来这无非是“沉默的大多数”在作祟。2200万虽然单从数量上非常庞大,但置身于7、8亿的网民之中毕竟还是少数。试想一下,在这样一个信奉“美的标准从来都不是统一的”庞大公共话语体系中,2200万人要么沉默了,要么被淹没了。虽然新氧这次在大众里落了个声名狼藉,但这支广告却说到了目标消费群体的心坎里,只是不敢声张而已。这是一个新兴行业中一个品牌的价值选择问题,客观来讲,新氧还没有到达大谈社会价值、社会责任的阶段。二、选择本身即是价值表达,学界与业界的价值指向分歧扯了这么多,回归到我们今天探讨的主题。其实,消费者选择本身就是价值观的呈现,不管是主观的,还是潜意识的。从本质上来说,品牌的选择或产品销售实际上就是人价值观的选择,或功能、或内涵、或价格、或包装。所以不止新氧,其实所有广告的核心目的都是在“洗三观”。不信,你看那些卖钻石的品牌,哪一个不是在宣扬那个本质上和煤炭一样破石头是情比金坚的爱情信物。那些让人们趋之若鹜的奢侈品大牌,哪一个不是在吹捧它们的衣服或包包是阶层身份的象征。哪一个手机品牌不是在常年累月的教导消费者什么样是商务精英,什么样是潮玩青年……这都是消费者主义作的祟!再回看历史,中国历史上第一个实物广告——北宋时期的济南刘家功夫针铺广告,是我国现存最早的实物广告,就含有深深的等级观念。上书文案:收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩别有加饶,请记白。意思就是,使用的原料是上等钢条,并且精细加工,因此不适合平民百姓使用,故强调“宅院”二字……怎么,看不起平头老百姓吗?什么叫“不适合平民百姓使用”,什么三观!要放在今天早就被骂倒闭了。当然,几千年前的广告放在今天并不具备多少的参考价值。但至少可以说明广告从来都是价值观的营销。回到现代营销学。当年重返苹果的乔布斯曾说,“对我来说,营销学讲的是价值观。”于是才有了后来“think
different”的惊艳。菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中说,营销3.0时代,是价值驱动营销时代的兴起。产品和服务不仅满足功能和情感需要,还有精神需要。企业需要具备更远大的服务世界的使命、远景和价值观,营销理念提升到对关注人类期望、价值和精神的新高度,将情感营销与人文精神营销结合,将营销目标上升到让世界变得更好。从这里可以看到新氧新广告引发众怒的根源了。学界大佬指明了广告营销的向上价值方向,而新氧们却在试探它的底线。这是营销学界与业界的分歧,是“学院派”与“实战派”之争。对于中国多元的社会和市场结构,发达市场、欠发达市场、不发达市场并存,产品导向、销售导向、营销导向同在。深受西方营销理论营销的国人自然对此嗤之以鼻。总结来说就是:品牌们都在洗三观,方向不同,消费者自然有分歧。三、价值向上探索无比艰难,价值向下试探易如反掌但问题的关键还在于,广告有没有能力洗刷消费者的三观。毕竟,这是所有品牌想要的结果。然而可悲的是,绝大多数的广告既没有引发大规模的赞扬刷屏,也没有掀起潮水般的批评质疑。而是不温不火、不声不响地淹没在信息的海洋中。只留下甲方爸爸和代理商们心照不宣的自嗨,而消费者们却是一脸懵逼的毫不知情。这是品牌营销最大的失败——毫无声息。原因就在于:任何行业,向上探索无比艰难,向下试探易如反掌。广告营销也一样。所以你看那些试图探索上限的大品牌们,诸如苹果崇尚创新科技,无印良品将极简主义践行至今,
SK2所提倡的女权主义……哪一个不是历经多年的市场教育,投入巨大的营销成本。点击查看项目详情毕竟那种对普世价值观倡导的广告多数情况下都会沦为不温不火的平庸之作。道理很简单——对消费者来说,大道理谁都懂,还用你说?于是,我们今天看到了如此多的品牌都在试探这个行业的营销下限,既能极易引起巨大声量(不管是正面的还是负面的),也能引发真正的目标消费群体的行动力,现实营销转化,何乐而不为。因为从品牌营销的衡量标准来看,它至少不是最差的那一类。四、法律的交给法律去裁判,道德的交给道德去争辩,市场的交给市场去选择可能很多人会说,品牌作为整个社会体系的一份子,就有义务和责任引导正确的社会舆论,传达正确的社会价值。可商业的世界不管你承认与否,也不管各大甲方爸爸们在公开场合说的那些场面话,盈利肯定是放在第一位的考虑因素。品牌们也都不傻,因为他们知道:骂我的不会买我,我只对我的目标群体负责。(说不定骂完了还会买,不信你看之前那些排着队道歉的国际大牌们的销量)至于剩下的,法律的交给法律去裁判,道德的交给道德去争辩,市场的交给市场去选择。而绝大多数情况下,是他们规避了法律的责罚,道德批判了一小会儿,市场却给出了巨大的回馈。因为在这个越来越以圈层划分的社会体系中,你看不懂的会越来越多,你看不惯的也会越来越多。而只有品牌是最精明的,他们总能戳中一些圈层的内心深处,迎合他们的价值观,而在圈外人看来却匪夷所思。所以下次再看到这种你认为“毁三观”的广告,先不要忙着骂品牌脑残。先冷静思考一下,为什么这个品牌会这样做,是不是真的存在着一个你不了解的圈层。这是一种刷新自我认知的学习能力,也是一个营销人、社会人必须具备的基本素质。毕竟如果你在网上大大咧咧骂了,不也成了脑残的一份子吗?但这个世界重来不缺乏脑残,缺的是对每一种社会现象、商业现象认真思考的人。因为我一直信奉:存在即合理。数英用户原创,转载请联系原作者作者公众号:4A广告文案(ID:AAAAIdea)

DoNews8月26日消息(记者
费倩文)8月26日,美图公司公布2019年中期业绩。期内公司实现总收入4.64亿元人民币,其中在线广告收入同比大幅增长27.2%达3.623亿元人民币。同时,公司积极探索新的商业模式,“高级订阅”业务的收入同比增长超过6倍,成为“互联网增值服务及其他”业务中增长最快的板块。此外,公司用户基数重回增长轨道,月活跃用户总数达到3.081亿,较2018年12月微涨0.6%。其中,美图秀秀月活跃用户数增长5.1%至1.234亿,创下历史新高。同时,用户在美图秀秀上的社交心智已经逐渐形成,社交用户的日均使用时长已经超过12分钟,而在社交转型前则为约5-6分钟。2019年上半年公司继续向轻资产商业模式转型,将资源聚焦在有竞争优势的领域,整体运营效率持续提升。在与小米达成战略合作之后,智能手机业务在2019年上半年被列为非持续经营业务。2019年7月,小米发布首款和美图影像技术合作的产品“小米CC9美图定制版”,市场反应十分积极,为两家公司未来的产品合作奠定了坚实基础。尽管上半年公司总收入略有波动,但整体毛利率从去年同期的49.3%提升17.1个百分点至66.4%。期内,公司产生经调整净亏损1.717亿元人民币,同比大幅下降41.4%。美图秀秀用户基数、粘性持续增长
社交属性提升2019年上半年公司的关键目标之一,是通过美图秀秀的社交转型来提升用户的参与度,目前成果初现。美图秀秀社交用户的日均使用时长已经超过12分钟,而在社交转型前则为约5-6分钟。于2019年6月,美图秀秀平台上传的内容(即图片及视频)数量,较2018年12月大幅增长超过5.5倍。公司表示,自2018年9月全面开启社交化转型以来,美图秀秀的用户粘性一直在增加,用户在平台上的社交心智已经逐渐形成。由于平台上的优质内容池不断拓展,推荐算法的表现因此更为优异,从而带动点击率大幅上升。另一方面,美图秀秀将进一步视频化,公司计划开发更多视频编辑功能,帮助用户在平台上制作更高品质的内容。目前,美图秀秀社区围绕“女性变美、成长、消费决策和兴趣娱乐”的内容生态已初步形成。伴随美图秀秀社交化的继续推进,公司将从应用内的信息流中获取更多广告曝光量,并拓展广告库存,以此进一步拓展在线广告的商业空间。用户基数重回增长轨道BeautyPlus月活跃用户涨12%值得注意的是,在社交化转型过程中,美图秀秀的用户基础继续稳健增长,月活跃用户数较2018年12月增长5.1%至1.234亿,创下历史新高。上半年两款海外产品BeautyPlus和AirBrush表现亮眼。BeautyPlus的月活跃用户数较2018年12月大涨12%达到6682万,AirBrush的月活跃用户数增长13.4%。此外,新功能“魔法照片”也令美图秀秀海外版受到欢迎,风靡印度、泰国、印度尼西亚、尼泊尔等地。在美图秀秀的社交转型和BeautyPlus在国际市场受欢迎程度提升的驱动下,上半年公司的用户基础重回增长轨道,总体月活跃用户数达到3.081亿,较2018年12月微涨0.6%。其中,得益于本地化策略的成功,来自海外的总月活跃用户数增长4.3%,高于整体用户基数的增速。在线广告成为最大收入来源
收入同比增长27.2%上半年公司的在线广告收入为3.623亿元人民币,较去年同期2.849亿元人民币大幅增长27.2%。在线广告也成为公司最大的收入来源,在总收入占比达78.1%。目前,在线广告以国际日化、电商、网络服务、食品快消、服饰配饰等等女性消费决策占主导的领域为主。根据CTR媒介智讯的数据,由于宏观经济疲软,今年上半年中国大陆广告市场整体同比下滑8.8%。尽管如此,得益于广告填充率的提升及新客户的获取,公司的在线广告业务仍实现稳健增长。特别是在第二季度,广告收入也实现了环比增长。此外,公司也推出了创新的广告策略及产品,以更好地服务客户需求。比如,公司将各种广告产品(如开屏、横幅展示位、信息流广告、AR滤镜、社区红人发帖及推广标签)整合成一个全面组合,用大量的广告曝光来提高品牌知名度。值得注意的是,本土市场的程序化广告(主要包括DSP需求方平台广告)同比强劲增长98.5%。来自海外市场的广告收入也成绩斐然,较去年同期增长67.4%,展现了公司在探索在线广告业务潜力上的进展。探索新商业模式
高级订阅收入同比增长超6倍于在线广告之外,公司在互联网增值服务上积极探索新的商业模式,比如高级订阅、美图魔镜、语音直播及其他交互式服务。其中,高级订阅应用在海外产品上,产品和服务免费提供,但额外高级虚拟产品需要付费,比如联合IP品牌定制的AR滤镜和特效。2019年上半年,来自高级订阅的收入同比增长超过6倍,其中第二季度的收入比第一季度增加超1.6倍。这一业务为“互联网增值服务及其他”分部做出可观的贡献,目前已在该分部占到三分之一。随着海外产品的渗透率持续提高,加之在日本及韩国等发达市场的商业化努力取得成效,美图公司预计在该领域还有进一步增长的空间。提供虚拟试妆服务/方案的美图魔镜也已经在部分美妆零售店中推出。它帮助整合不同地域用户喜好的实时数据,并为商家提供更精确的产品推荐。美图魔镜成为公司线上到线下新零售战略的代表,并将为美妆品牌及零售商带来更富创新性的可能。运营效率提升
经调整净亏损同比大幅收窄41.4%今年上半年尽管公司总收入略有波动,但整体的毛利和毛利率同比提升明显。期内公司实现毛利3.081亿元人民币,较去年同期的2.4亿元人民币增长28.4%。整体毛利率则由去年同期的49.3%上升至66.4%,提升17.1个百分点。毛利率的提升,主要由在线广告业务的快速增长所驱动,因为在线广告业务具有较高的利润,并且在上半年的业务中占有较高的比例。于2019年上半年,公司持续经营的业务录得经调整净亏损1.717亿元人民币,同比大幅收窄41.4%。这主要归因于毛利的增长,特别受在线广告业务的增长带动;以及对推广开支进行有效的成本控制。美图首席财务官颜劲良表示:“2019年上半年,本公司在线广告收入大幅增长,成为最大的收入来源,同时创新的付费订阅营收模式发展卓有成效。展望未来,我们将继续推动转型,巩固公司发展,为股东创造最大价值。”(完)

刚刚看到有一个行业大号又开始贩卖焦虑了,标题很耸动“30岁的广告人正在被抛弃”。然后写文章的方法就是咪蒙式的,我有一个朋友的写法。列举了N人身边30岁的广告人,所列举的事情无外乎,变化凶猛、新人凶猛、加班凶猛、压力凶猛诸如此类的。看完之后有些话想说。一,这个变化迅疾的时代里,压力巨大的绝对不是广告行业这个孤岛,还有比广告业更可怕的比如电商行业、互联网行业。拿压力出来购买焦虑是不合适的。你只要认真工作追求上进,就会觉得有压力。二、广告行业是一个要求快的行业,但如果想要长期呆下去必须有一颗慢的心。种瓜种豆都要一年的收获时间,更不用说陪伴品牌一起成长的漫长过程。如果你入行就是希望快速扬名立万,不好意思世界上可能没有一个行业能满足这样的想法,那些你看到的成功案例都是低概率事件。三、你需要焦虑的永远不应该是年龄,而应该是专业水准。技能是否能跟得上时代的变化,在每一个新词降临的时候可以快速判断这些新战场,是需要了解还是需要跟进,什么火了就做什么的结局大部分都是人家火了你凉凉了,你自己是不是每一年都可以做一些客户满意自己满意的作品,做事件比天与空更天与空、拍脑洞视频比意类更另类、讲故事碾压胜加。不要被那些媒体鼓吹的青年奇迹所蒙骗,马佳佳、神奇百货王凯歆、余佳文这些一时风头无二的青年领袖们都去哪了?媒体永远让你看闪光面,不给你看月球的背面。四、花时间焦虑什么三十岁之后要干什么,谁被谁抛弃。不如花时间好好想想怎么样让自己手里的案子更完美,想要站上时代的塔尖,绝对不是通过焦虑推动你实现这个目标的,而是需要强大的内驱动力的。比如拿奖无数的熊超,他就是十几年如一日的做一件事情,想创意执行、继续想创意继续执行,这种痴迷于创造本身的人根本没有时间去感叹三十岁来了四十岁来了五十岁来了这种无聊的话题。用年龄来做标尺,本身就是一个伪命题。五、黑榜认为让你在这个行业长期呆下去的动力有两种。一是对于创意的原生热爱,你喜欢的是创意,享受创意过程的时候还能让自己成功谋生过上小康生活(真赚不了大钱);还有一种,在广告这个大生态里发现了自己的赚钱门道,比如那些玩媒介做活动弄公关写行业公众号的。对钱的热爱和对创意的热爱,这两大驱动力能让你在这个行业乐此不疲长期作战。希望你可以找到自己的热爱。只说真话不掺假加上星标
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